Маркетинговые коммуникации на музыкальном рынке (на примере музыкальной группы ХЛЕБ)
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность темы. В современном мире сложилась ситуация музыкальной перенасыщенности, поэтому исполнителям особенно необходимо выделить своё творчество среди большого количества похожих на них по стилю конкурентов, что достигается с помощью маркетинговых технологий и формирования музыкального бренда. Учитывая повышенный интерес к музыкальному искусству со стороны потребителей интеллектуального контента, тема взаимовлияния популярного музыкального искусства и маркетинговых коммуникаций, специфики приемов продвижения в музыкальной индустрии является весьма актуальной. Развитие технологий и новые каналы передачи информации кардинальным образом изменили условия функционирования музыкальной индустрии. Новые технологические возможности – интерактивность, мультимедийность, конвергенция, переход маркетинга в сферу digital, развитие новых медиа – как упрощают процессы развития музыкальной сферы, так и усложняет их. Исполнителям необходимо активно продвигать себя на рынке, чтобы о них узнала целевая аудитория. После этого музыканты могут монетизировать свою популярность, в том числе используя в своих текстах и клипах рекламу. Таким образом, у музыкального маркетинга есть два взаимосвязанных направления – продвижение самой группы (или исполнителя) и продвижение группой (или исполнителем) рекламируемых брендов. В рамках данного исследования нас будет интересовать второе направление музыкального маркетинга, отчасти потому, что для выбора музыкантов для рекламной кампании уже необходим стабильный результат их продвижения как исполнителей. Группа «Хлеб» имеет такой результат, поэтому интереснее рассмотреть не путь к нему, а то, как популярность используется музыкантами в качестве ресурса. Исходя из вышесказанного объектом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций на музыкальном рынке, направленный на продвижение брендов музыкантами. Предмет исследования – product placement в текстах песен и музыкальных клипах группы «Хлеб». Цель исследования – рассмотреть специфику продвижения группы «Хлеб» на музыкальном рынке посредством маркетинговых коммуникаций. Задачи исследования: Описать особенности музыкального маркетинга; Дать определение понятиям «музыкальный бренд» и «персональный бренд» (музыканта); Проанализировать особенности product placement в музыке и музыкальных видео; Описать основные концепты исследования, осуществить операционализацию; Изложить историю группы «Хлеб» и охарактеризовать ее музыкальный бренд; Описать product placement в текстах песен и музыкальных клипах группы «Хлеб»; Описать дизайн эмпирического исследования. Теоретическая база исследования: это исследования по музыкальному маркетингу (таких исследований мало в научной литературе), персональному брендингу и product placement, в том числе в музыке. В рамках теоретического обзора мы рассматриваем идеи российских и зарубежных исследователей. Методы исследования: изучение литературных источников, контент-анализ, дизайн эмпирического исследования. Учитывая важность персонального бренда в современном мире, а также тот факт, что персональный бренд – это неотъемлемый элемент музыкального бренда, теория персонального брендинга станет основной для текущего исследования. Музыкальный маркетинг будет рассматриваться в связи с персональным брендингом и музыкальным брендом, который возникает на основе персонального бренда исполнителей. Исследовательская проблема заключается в следующем: маркетинговые возможности музыкальной индустрии недостаточно полно описаны в научной литературе – как российской, так и зарубежной. Информация на эту тему быстро обновляется, и возможно поэтому теоретики маркетинга не обращаются к осмыслению конкретных кейсов продвижения музыкальных исполнителей или брендов музыкальными исполнителями посредством product placement. На основании исследовательской проблемы можно сформулировать исследовательский вопрос: как влияет реклама брендов в музыке (музыкальный product placement) на восприятие аудитории и какова роль персонального бренда музыканта или музыкальной группы в ее успехе? Гипотеза исследования: product placement в музыке оказывается эффективным в том случае, когда рекламная кампания ориентирована на запоминаемость бренда и информирование целевой аудитории о нем, когда он реализуется музыкантом или группой с сильным и уникальным брендом посредством вирусного маркетинга. Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в конкретизации и уточнении теоретических аспектов маркетинговых коммуникаций на музыкальном рынке на примере конкретной группы. Результаты исследования могут использоваться в рекламной практике при выборе исполнителей для интеграции product placement в их песни и видео. Структура исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматриваются особенности маркетинга в сфере музыки. Во второй главе описывается дизайн эмпирического исследования product placement в текстах песен и музыкальных клипах группы «Хлеб».
Теоретические аспекты музыкального маркетинга
Исследованиям музыкального маркетинга посвящено небольшое количество научных работ. Это направление маркетинговой деятельности почти не получило осмысления в литературе, причем не только в научной. Как правило, общую, обзорную информацию о музыкально...
Открыть главуМузыкальный бренд и персональный бренд музыкантов
Маркетинговые коммуникации используются на всех этапах существования бренда (как бренда исполнителей, так и любого продвигаемого бренда – не только при помощи музыки), так как они формируют, повышают и сохраняют осведомленность потребителей о бренде ...
Открыть главуProduct placement в музыке и музыкальных видео
Поскольку product placement – это один из основных и наиболее интересных способов музыкального маркетинга, далее рассмотрим особенности этого вида рекламы. Распространение product placement связано со снижением эффективности традиционной рекламы и ут...
Открыть главуКонцептуализация
Опишем основные концепты данного исследования. Музыкальный маркетинг – это разновидность маркетинга, подразумевающая продвижение деятельности музыкальных исполнителей или использование музыки для продвижения брендов, а также другие способы рекламы с...
Открыть главуИстория группы «Хлеб»
Группа «Хлеб» была основана в 2013 году тремя видеоблогерами и создает свои песни в жанре комедийного рэпа. В состав группы входят Денис Кукояка, Кирилл Трифонов и Александр Шулико. Участники знакомы друг с другом с 2008 года, они вместе играли в сту...
Открыть главуМузыкальный бренд группы «Хлеб»
Важным атрибутом музыкального бренда является название. Музыканты группы «Хлеб» выбрали короткое, но запоминающееся имя, которое формирует интригу и привлекает внимание аудитории: почему молодые музыканты так назвали свой коллектив? Группа рассказыва...
Открыть главуProduct placement в текстах песен и музыкальных клипах группы «Хлеб»
Эмпирическое исследование будет проводиться на базе трех клипов группы «Хлеб»: «Район», «Курточка Stone Island» и «Шашлындос». В этих клипах присутствует очевидный product placement, который более или менее отчетливо распознаваем и изобретателен. Сто...
Открыть главуИсследование эффективности product placement в песнях и клипах группы «Хлеб»
Исследование эффективности рекламы в клипах группы «Хлеб» будет проведено при помощи опроса и интрвью. Опрос будет касаться персональных брендов участников группы, музыкального бренда в целом и product placement в текстах песен и в музыкальных клипах...
Открыть главуЗаключение
В данном исследовании были рассмотрены особенности музыкального маркетинга и была сформулирована программа эмпирического исследования, которое поможет проверить поставленную гипотезу. Цель исследования была достигнута, а поставленные на этом этапе задачи – выполнены. Музыкальный маркетинг – это разновидность маркетинга, дающая широкие возможности для воздействия на потребителей. Музыкальный маркетинг используется как брендами, не связанными с музыкой, так и музыкантами для продвижения своего контента; то есть такой маркетинг подразумевает два направления – продвижение бренда при помощи музыки и продвижение самих музыкальных исполнителей. Музыкальный маркетинг не всегда дорогостоящий, и его могут позволить себе не только крупные бренды. Тем более, цены на такое продвижение варьируются в зависимости он того, насколько широко известен музыкант, насколько востребован его персональный бренд. Поэтому сотрудничать можно с потенциально интересными исполнителями, которые, по прогнозам маркетологов, приобретут широкую известность в ближайшем будущем. Стоимость музыкального маркетинга определяется самим исполнителем, на нее влияет отношение музыканта к бренду или конкретному продукту. При оценке эффективности музыкального маркетинга используются стандартные методы, которые применяются при оценке эффективности онлайн- и офлайн-маркетинга. Поскольку музыкальный маркетинг обычно используется в digital-пространстве, его эффективность можно вычислять при помощи тех KPI, которые важны для конкретного клиента. Одной из главных составляющих музыкального бренда является персональный бренд исполнителя. Шоу-бизнес является одним из направлений персонального брендинга, с помощью которого личность может сделать свой бренд популярным, заявить о себе. Именно к персональному бренду исполнителей обращаются рекламодатели, поскольку он обеспечивает желаемый эффект от product placement в музыке и иной рекламы, исходящей от исполнителя. Сначала исполнитель или группа приобретают известность, выстраивают персональный бренд, а затем этот персональный бренд (и музыкальный бренд в целом) привлекает интерес маркетологов. Персональные бренды участников группы «Хлеб» вызывают у аудитории примерно одинаковые чувства и ассоциируются с музыкальной группой, а также с юмором, пародией, модой и провокацией. Группа «Хлеб» – это, пожалуй, тот случай, когда музыкальный бренд сильнее брендов отдельных участников. Однако это не отменяет значимости персональных брендов участников – если бы не они, сильный музыкальный бренд не удалось бы построить. Эмпирическое исследование будет проводиться на базе трех клипов группы «Хлеб»: «Район», «Курточка Stone Island» и «Шашлындос». В этих клипах присутствует очевидный product placement, который более или менее отчетливо распознаваем и изобретателен. Во всех случаях реклама органично встроена в сюжет и визуальный ряд. В клипах рекламируются как упоминаемые, так и не упоминаемые в текстах песен продукты и бренды. Также бренд может стать основой текста и сюжета песни и клипа. Исследование эффективности рекламы в клипах группы «Хлеб» будет проведено при помощи опроса и интервью. Опрос будет касаться персональных брендов участников группы, музыкального бренда в целом и product placement в текстах песен и в музыкальных клипах (преимущественно в выбранных трех). Цель опроса – выявить влияние product placement на восприятие аудиторией рекламируемых брендов, понять, была ли реклама эффективной. Опрос будет проведен через официальное сообщество группы «Хлеб» ВКонтакте. Предположительное количество участников опроса – 200 человек. В опросе будут как закрытые, так и открытые вопросы, касающиеся феномена product placement как такового и случаев рекламы в выбранных видео. Также вопросы будут касаться феноменов персонального и музыкального бренда, но без упоминания этих терминов, поскольку аудитория группы – это в основном подростки, они могут просто не знать этих терминов. Исследование будет проведено при помощи Google Forms. Помимо опроса аудитории группы «Хлеб», можно провести интервью с самими музыкантами об их персональных брендах, построении музыкального бренда группы, а также о результатах рекламных кампаний с использованием product placement. На наш взгляд, эффективность некоторых примеров использования product placement может оценить сама группа. Таким образом, сформулированная программа исследования поможет нам выяснить, насколько эффективен product placement в песнях и музыкальных клипах группы «Хлеб».
Список литературы
Бутенко И. В. Музыкальный маркетинг [Электронный ресурс] // Томский политехнический институт. Научно-техническая библиотека. URL: http://www.lib.tpu.ru/fulltext/c/2013/C25/070.pdf (дата обращения: 2.06.2019). Группа «Хлеб» [Электронный ресурс] // 24СМИ. URL: https://24smi.org/celebrity/73687-gruppa-khleb.html (дата обращения: 2.06.2019). Как блогеры начали читать рэп и почему рэперы этим недовольны [Электронный ресурс] // Афиша Daily. URL: https://daily.afisha.ru/music/4289-kak-blogery-nachali-chitat-rep-i-pochemu-repery-etim-nedovolny/ (дата обращения: 2.06.2019). Карта музыкального маркетинга. First Music Agency рассказало о преимуществах музыкального маркетинга для брендов [Электронный ресурс] // Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/karta-muzykalnogo-marketinga-19310.html (дата обращения: 2.06.2019). Музыкальный маркетинг: кому и для чего он нужен [Электронный ресурс] // Cossa. URL: https://www.cossa.ru/152/76332/ (дата обращения: 2.06.2019). Нестерова З. В., Мишукова Е. Г. Особенности формирования персонального бренда // В сборнике: Маркетинг и брендинг: вызовы XXI века. Материалы научно-практической конференции. 2017. С. 154-159. Печерская И. Ю., Газалиева Н. И. Персональный брендинг // Вопросы структуризации экономики. 2009. №3. C. 46-47. Пучков Ю. А. Социальные сети как основная площадка для вирусного маркетинга // Бизнес-образование в экономике знаний. 2015. №1 (1). C. 104-106. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2015. – 293 с. Савельева И. Ю. Продвижение персонального бренда в социальных медиа // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. №3 (25). С. 167-172. Следуя за ритмом: как музыка решает бизнес-задачи [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/43222-sleduya-za-ritmom-kak-muzyka-reshaet-biznes-zadachi (дата обращения: 2.06.19). Стракович Ю. Музыка под брендом. Почему международные корпорации стали скупать музыкантов? [Электронный ресурс] // Colta. URL: https://www.colta.ru/articles/music_modern/3464-muzyka-pod-brendom (дата обращения: 2.06.2019). Толстяков Р. Р., Гучетль Р. Г. Жизненный цикл вирусного видео // Социально-экономические явления и процессы. 2015. №7. C. 133-137. Толстяков Р. Р., Гучетль Р. Г., Горбунов И. Н. Коммуникационное пространство вирусного видеомаркетинга // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2018. №3. С. 59-71. Толстяков Р. Р., Кузнецова Е. М. Методика построения прогнозной модели развития вирусного видео в коммуникационной среде социальных сетей // Социально-экономические явления и процессы. 2016. №10. С. 72-78. Хлеб [Электронный ресурс] // ВКонтакте. URL: https://vk.com/hleb (дата обращения: 2.06.2019). Хлеб – Курточка Stone Island [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=OvZUf7YOBmU (дата обращения: 2.06.2019). Хлеб – Район [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=1lBsJDludgI (дата обращения: 2.06.2019). Хлеб – Шашлындос (official music video) [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=AgVZ6LoAm8g (дата обращения: 2.06.2019). Щурина Ю. В. Интернет-мемы как феномен интернет-коммуникации // Научный диалог. 2012. №3. С. 161-173. Chin S., Wilson B., Russo A. Product Placement Redefined [Electronic resource] // Academia.edu. URL: https://www.academia.edu/17156392/Product_placement_redefined (date of access: 2.06.2019). How record labels work [Электронный ресурс] // URL: https://entertainment.howstuffworks.com/record-label1.htm (дата обращения: 2.06.19). Hudson S., Hudson D. Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement of Disguise? // Journal of Marketing Management. 2006. Vol. 22 (5-6). Pp. 489-504. Lehu J.-M. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. – London: Kogan Page, 2009. – 276 p. Newell J., Salmon C. T., Chang S. The Hidden History of Product Placement // Journal of Broadcasting & Electronic Media. 2006. Vol. 50 (4). Pp. 575-594. O’Reilly, Larsen G., Kubacki K. Music, Markets and Consumption [Electronic resource] // Goodfellow Publishers. URL: https://www.goodfellowpublishers.com/free_files/Contents,%20copyright%20and%20preface-770da4cfe59f1f3fb1e363802a943725.pdf (date of access: 2.06.2019). Williams K., Petrosky A., Hernandez E., Page R. Product Placement Effectiveness: Revisited and Renewed // Journal of Management and Marketing Research. 2011. Vol. 7. Pp. 132-155.
