Маркетинговые исследования имиджа бренда

Изучение имиджа предприятия входит в обязанности PR отдела. Изучать имидж необходимо практически всегда, особенно в случае если у предприятия не сформирован образ, или же если при открытии предприятия его необходимо создать как можно скорее. Однако даже хорошо сформированный имидж не может гарантировать уверенность в завтрашнем дне. В связи с возросшей конкуренцией требуется регулярное изучение рынка.
Для принятия решения на поверхностном уровне о необходимости исследования имиджа предприятия, используются такие методы, как:
- развитие PR-кампаний, учитывающих возможности предприятий и желания, и потребности общества;
- уникальный подход к проведению коммуникаций на всех уровнях;
- интегрированный подход к формированию образов, желательно, чтобы внутренний и внешний имидж компании совпадали идеологически;
- учёт социокультурных факторов;
- обобщение российского и зарубежного опыта в данном вопросе;
- использование различных технологий, в соответствии с требованиями рынка.
Так, к основным инструментам, применяемым при проведении PR-кампании для исследования имиджа, относят:
- массовое анкетирование;
- фокус группы;
- социологические опросы представителей целевого сегмента.
В случае если проводимое исследование имиджа предприятия является крупномасштабным, выполняются зачастую все три метода. Это связано с различной глубиной информации, необходимой для того, чтобы произвести оценку.
Анкетирование предоставляет массовые и статистические сведения о состоянии и параметрах имиджа предприятия. Анкетирование позволяет узнать в полной мере общественное мнение, в частности, выяснить воздействие рекламы на пользователя, правильно ли (как запланировано) рекламная кампания формирует имидж предприятия в сознании потребителей.
Еще одним методом являются фокус группы

. Они представляют собой инноваторскую модель изучения имиджа предприятий. Как правило, происходит деление сегмента на несколько фокус групп, в дальнейшем модератор общается с каждой из них, узнавая об их мнении и идеях по формированию имиджа предприятия. Участниками фокус группы могут стать только клиенты, мнение которых необходимо организации. В процессе общения с группой модератор должен получить сведения о конкурентах, их сильных и слабых сторонах с позиции потребителя. Фокус группа наряду с анкетированием охватывает все требуемые сегменты, однако она делает это информативнее анкетирование, которое, в свою очередь, исследует проблему на более широком уровне.
Наиболее глубинным методом исследования является метод интервьюирования. Зачастую интервью берется у одного человека, наиболее важного представителя группы. В ходе интервью в обязательном порядке должны быть заданы вопросы, с целью выяснить мнение о предприятии, видение его сейчас и в будущем, а также для получения совета. Интервью проводится для того, чтобы узнать мнение клиентов об организации на микроуровне сознания, а именно, чувства человека при пользовании услугами, его эмоции, ощущения. Данные полученные в процессе интервью должны быть тщательно записаны. Респондентом, как правило, выбирается лицо из фокус группы. Основными критериями выбора являются: лидерские качества респондента и его независимое мнение.
Также для исследования имиджа бренда применяются следующие методы:
1) метод свободных ассоциаций. Данный метод предполагает описание респондентом в свободной форме бренда и отношения к нему. Затем проводится контент-анализ и слова-синонимы, объединяются в однородные смысловые группы. Наличие и наполненность таких групп дает представление о том, как потребитель воспринимает бренд, какие образы и ассоциации для него характерны;
2) метод Q-сортировки