Копирайтинг в рекламе и связях с общественностью
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность темы исследования. На современном этапе рекламный слоган достаточно часто рассматривают как отдельный элемент бренда, так как он сочетает в себе несколько приемов и техник коммуникации, способных убедить аудиторию, что продукция определенного бренда им нужна. Он может вызвать положительные эмоции – смех, радость, чувство сопереживания, мечтательность и другие положительные чувства/эмоции. При неправильном составлении и размещении, вызывает и негативные эмоции, что также часто встречается на современном рынке. Изучение слогана как элемента бренда, позволит разрешить ряд проблемных вопросов, возникающих в сегментах рекламы, PR и маркетинга. К таким проблемным аспектам можно отнести: определение роли слогана в психологическом воздействии на потребителя; взаимодействие и взаимовлияние интересов реципиента и слогана; специфика создания слогана под конкретные запросы целевой аудитории. Таким образом, можно говорить о том, что тема «Слоган как элемент бренда» актуальна для настоящего исследования. Степень научной разработанности исследования. Ряд работ исследователей из медиасферы посвящены особенностям создания и транслирования слогана, которые моделировали для продвижения конкретных брендов. К таким исследованиям можно отнести труды К.М. Бове, П.С. Гуревич, Г. Картер, А. Миллер, Д. Огилви, И.А. Морозова, Д.Е. Розенталь и других исследователей. Концептуальные основы, по данному вопросу, разработаны комплексно и присутствуют попытки их систематизации, но на современном этапе появляется большое количество новых изменений, которые требуют нового переосмысления и концептуализации. Актуальность темы работы, степень ее научной разработанности обуславливают выбор объекта и предмета исследования, определения ее цели и задач. Объект исследования – рекламный слоган. Предмет исследования – специфика создания слогана для продвижения бренда на рынке. Цель работы – выявить особенности создания слогана и его влияние на коммуникацию с целевой аудиторией бренда. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач: рассмотреть понятие, виды рекламных слоганов и выявить их специфику; рассмотреть основные этапы создания рекламных слоганов; проанализировать особенности создания и распространения рекламных слоганов в компании «Яндекс» (на примере сервиса «Яндекс.Такси); разработать практические рекомендации по созданию слоганов для брендов. Методы исследования: теоретические методы исследования – обзор литературы по теме исследования; классификация; эмпирические методы – анализ организационной структуры компании; проведение анализа слоганов, используемых в рамках рекламных кампаний сервиса «Яндекс. Такси». Эмпирической базой для исследования выступили данные о деятельности компании «Яндекс», в частности – данные о реализации рекламных кампаний сервиса «Яндекс. Такси». Теоретико-методологическая база исследования. Теоретическую и методическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам исследований архетипов в рекламе, статистическая информация, а также данные периодической печати и Сети Интернет. Практическая значимость работы определяется возможностью использования результатов теоретического и практического анализа в деятельности специалистов по рекламе, маркетингу и PR, которые занимаются созданием и реализацией рекламных кампаний. Структура работы подчинена решению цели и основных задач данного исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Слоган: понятие, виды и специфика
Понятие «слоган» возникло в языке галлов (цивилизации, которая исчезла в V ст. до н.э), интерпретировали его как «боевой клич». В современном понимании его впервые использовали в 1880 году. Но первичное определение, по мнению исследователя О.В. Медве...
Открыть главуЗаключение
В начале нашей работы мы поставили перед собой следующею цель: выявить особенности создания слогана и его влияние на коммуникацию с целевой аудиторией бренда. Для достижения указанной цели в работе мы решили поставленные исследовательские задачи и рассмотрели особенности создания слоганов, в рамках рекламных кампаний бренда «Яндекс» (на примере сервиса «Яндекс. Такси»). Результаты теоретического и практического анализа позволяют сделать следующие выводы. Современный слоган можно сравнить с художественными фразами (афоризмами, пословицами) – они запоминаются и «врезаются» в память целевой аудитории. Наиболее эффективным можно считать слоган, который имеет художественную ценность и удачно вписывается в традиционную коммуникационную деятельность индивидов как «крылатое выражение», которое аудитория может использовать в повседневном общении, но при этом оно будет связано с объектом рекламы. Таким образом, именного слоган является наиболее «экспрессивным» и главным элементом всей рекламной кампании, так как с него начинается знакомство потребителя с брендом. В практической части нашего исследования были проанализированы основные рекламные слоганы, используемые в рамках кампании сервиса «Яндекс. Такси». Определено, что на первом этапе продвижения (при выводе нового сервиса на рынок) моделировали слоган для привлечения внимания потребителя с использованием побудительной фразы, далее создавали слоганы для формирования имиджа бренда (демонстрировали выгоды для потребителя), последующие слоганы создают для удержания внимания лояльной целевой аудитории и привлечения новой. По нашему мнению, такая стратегия и способы создания слоганов являются эффективными, это подтверждается и показателями продаж в разные периоды проведения рекламных кампаний. На основе полученных результатов исследования, мы разработали практически рекомендации для других брендов, которые только выводят новый товар/сервис на рынок или стремятся масштабировать популярность бренда. Основные из них: слоган должен отражать потребности целевой аудитории и побуждать к действию; рекламный элемент должен формировать положительное представление о бренде и вызывать положительные эмоции; слоган должен способствовать достижению стратегической цели продвижения.
Список литературы
Учебные пособия: Балабанова Л.В. Маркетинг – М.: Знание-Пресс, 2014. – 645 с. Бердников И. PR-коммуникации – М. : Дашков и К, 2013. – 208 с. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама – Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. – 704 с. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации – М.: Практика бизнеса, 1994. – 252 с. Диброва Т.Г. Теоретические и практические аспекты разработки рекламного слогана в стратегии позиционирования бренда // Вестник научного университета – 2017 – № 7 – С.122-127. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. – Казань: Изд-во КГУ/ – М.: Агентство партнер. связей «Аструм», 1992. – 189 с. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий – М.: Прогресс, 1991. – 156 с. Кеворков В.В. Слоган: фундамент рекламной кампании и элемент бренда // Рекламные технологии – 2012 – № 5 – С.5-7. Кузина Е.Е. Теория и практика маркетинга – М.: Кнорус, 2012. – 224 с. Лившиц Т. Н. Реклама в паралингвистическом аспекте – Таганрог: Таганрог гос.пед. инт-т, 1999 – 214 с. Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью – Ульяновск: УлГТУ, 2010 – 182 с. Мирман Д. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем – М.: Альпина Паблишер, 2013 – 352 с. Морозова И. Слагая слоганы – М.: РИП-холдинг, 2013. – 174 с. Огилви Д. Откровения рекламного агента – М.: Бератор-пресс, 1998 – 233 с. Научные статьи: Середняк Л. А. Роль слоганов в позиционировании бренда // Вестник Московского государственного университета печати. – 2013. – №6. – С. 228–231. Умаров М. Ю. PR в реальном времени. Тренды. – М.: Альпина Паблишер, 2016 – 232 с. Электронные ресурсы: Интернет-компании - будущее здесь и сейчас [Электронный ресурс] // Финам – Режим доступа: https://www.finam.ru/analysis/forecasts/internet-kompanii-budushee-zdes-i-seiychas-20191127-163547/ Кейс: Яндекс.Такси отказались от шашечек и провели ребрендинг [Электронный ресурс] // Состав – Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/ony-razrabotali-novyj-vizualnyj-yazyk-dlya-polzovatelej-yandeks-taksi-28760.html Рекламные кампании «Яндекс» [Электронный ресурс] // Википедия – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Яндекс.Такси. Создание рекламной кампании «Яндекс-такси» [Электронный ресурс] // Состав – Режим доступа: https://www.artlebedev.ru/yandex/taxi/process/ Стратегия и миссия компании «Яндекс» [Электронный ресурс] // Яндекс – Режим доступа: https://yandex.ru/company/main Такси в Москве. Итоги рекламных кампаний «Яндекс» [Электронный ресурс] // Исследования «Яндекс» – Режим доступа: https://yandex.ru/company/researches/2013/ya_moscow_taxi_2013 Формирование стратегии компании Яндекс [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://studbooks.net/1183941/menedzhment/formirovanie_strategii_kompanii_yandeks Яндекс.Такси доехал с рекламой до ТВ [Электронный ресурс] // Состав – Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/yandeks-taksi-doekhal-do-tv-15943.html Яндекс.Такси: как конкурировать с самим собой, чтобы расти дальше [Электронный ресурс] // VC.ru – Режим доступа: https://vc.ru/growth/96509-yandeks-taksi-kak-konkurirovat-s-samim-soboy-chtoby-rasti-dalshe
