Коммуникативная эффективность

Коммуникативной эффективностью называется показатель уровня качества воздействия рекламного сообщения на потенциального потребителя товара или услуги, посредством размещения на различных медиа ресурсах. Она характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которое оставляет реклама в подсознании человека.
Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность провести оценку [6]:
- эффективности медиаресурсов;
- какие из элементов рекламы запомнились потребителю больше всего;
- какое рекламное сообщение было воспринято потребителем;
- степень связи между рекламным сообщением и рекламируемым брендом;
- уровень влияния рекламы на продажи/потребление товара или услуги.
Существует несколько методик определения коммуникативной эффективности [12]:
Методика Россера Ривса. Для оценки коммуникативной эффективности он предложил такие показатели как «вовлечение в потребление» и «внедрение». Первое рассчитывается как разница между числом покупателей на каждую сотню лиц не знакомых с рекламой и количеством покупателей, запомнивших рекламу. Второе определяется как отношение числа людей, запомнивших рекламу и не запомнивших ее.
Метод предтестирования. Это метод должен обеспечить защиту рекламного сообщения от ошибок. Проверку проходят форма и содержание сообщения. Помимо этого, метод определяет правильность выбора целевой аудитории, средств и каналов коммуникации

. К методу предтестирования относят:
- фокус-группы. Дискуссия руководителя и 8-12 человек из числа потенциальных потребителей. Происходит обмен мнениями о конкретном рекламном сообщении. Целями этого метода могут являться такие показатели как генерация идей по усовершенствованию рекламного продукта, изучение особенностей целевой аудитории (манера речи, диалект, жесты), ознакомления с потребностями покупателей, изучение эмоционального восприятия рекламного сообщения.
- эксперименты. Этот метод делится на два типа. Первый – лабораторный. Он имеет искусственный отбор. Второй – полевой. Он характеризуется тем, что проходит в реальных условиях. Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения.
- метод опроса. Метод заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить как структурированный, так и неструктурированный характер. В случае структурированного опрос все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Метод посттестирования. Его можно разделить на несколько категорий [11]:
- тесты на убедительность;
- тесты на запоминание;
- подсчет откликов;
- физиологические тесты.
При проведении исследований коммуникативной эффективности получают субъективные оценки, которые могут дать указания на возможные результаты проводимых рекламных мероприятий.
Тест на запоминание