Ключевые виды рекламы. Социологическое обеспечение рекламной кампании

Ученые выделяют следующие виды рекламы: имиджевую, стимулирующую, стабильную. Рассмотрим имиджевую рекламу. Выбор такого вида рекламы направлен на становление у аудитории необходимых, конкретных знаний представлений о каком-либо продукте. Это может быть и потребность в данной продукции, и образ организации, образ надежного партнера для других организаций. Имидж-реклама, в сравнении с другими видами рекламы, действует значительно масштабнее. Предполагается продолжительное ее воздействие. Планируется получить результаты, как в далекой перспективе, так и на краткосрочный период, в данное время. Направлена она на тех, кто приобретает продукты организации, а также на потенциальную аудиторию потребителей.
По традиции продуктивными механизмами и инструментами распространения имидж-рекламы считают:
выпуск рекламных роликов на телевидении;
реклама на страницах печатных изданий, газет, журналов;
размещение рекламы на транспорте (внутренняя и наружная);
реклама на улицах (транспаранты, световые табло, плакаты);
размещение рекламы на сувенирной продукции.
Среди продуктивного механизма реализации такого типа рекламы выделяется участие организации в разных спонсорских и благотворительных проектах. Как правило, такого рода мероприятия освещаются в электронных и печатных масс-медиа.
В России в настоящее время такая реклама задействуется теми организациями, фирмами, которые имеют значительную и стабильную прибыль, занимают устойчивую нишу на рынке.
Важнейшую роль в создании имиджа играет паблик рилейшнз – функционирование по связям с общественностью. В ее рамках осуществляется изучение общественного мнения, производится анализ статистических данных, изучаются документы и публикации, происходят непрерывные продуктивные контакты с журналистами, совершается подготовка аналитических записок, информационных материалов, а также информирование общественности на пресс-конференциях, развитие отношений с потребителями в позитивном русле, реклама, информационное влияние на органы власти и управления.
Основой имиджа выступают: присутствующий стиль внутренней и внешней деловой и межличностной коммуникации персонала и официальной атрибутики − название, эмблема, товарный знак.
Целесообразной представляется дифференциация имиджа на корпоративный (имидж фирмы, компании, предприятия, учреждения, общественных организаций и объединений) и индивидуальный (имидж конкретного политического деятеля, руководителя, шоумена). Содержание и механизмы создания данных имиджей будут совершенно различными, но они тем не менее связаны. И в том и в другом случае, то есть в отношении к фирме и человеку (личности), можно подразумевать имидж внешний и внутренний.
Внешним имиджем компании выступает её образ, представление о ней, которое формируется во внешней, окружающей её среде, в восприятии «контрагентов» данной фирмы: потребителей, конкурентов, властных структур, масс-медиа, широкой общественности. Формирование внешнего имиджа человека происходит на основе разных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведенческих моделей. В качестве субъекта выступают те индивиды, которые с ним вступают в прямое или же опосредованное контактирование.
Исследователи рассматривают три вероятных подхода к типологии имиджа:
функциональный, при котором обозначаются разные его типы, исходя из различной деятельности организаций;
контекстный, при котором данные типы присутствуют в разных контекстах воплощения;
сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.
В зависимости от сфер функционирования, от разного социального контекста, в котором создается имидж, представляется возможным выделить имидж в политической сфере (имидж политических деятелей), имидж масс-медиа (имидж представителей шоу-бизнеса), имидж предприятия (компании), имидж государства. Данные имиджи различаются и своим содержанием, и механизмами их формирования, и формами проявления.
Отсюда, создание имиджа может и должно включаться в систему рационального социального администрирования, поскольку здесь присутствует довольно обширный пласт еще неиспользованного в полной мере управленческого потенциала.
Важнейшим средством создания имиджа компании выступает разработка ее корпоративной культуры. Корпоративной культурой называется сложный комплекс предположений, которые бездоказательно принимаются всеми членами конкретного предприятия и которые способны задавать общие границы поведения, принимаемые большей частью фирмы.
Процесс формирования имиджа включает следующие компоненты:
1) разработку положительного и привлекательного образа субъекта социального коммуницирования, который воплощает конкретную систему ценностей, представлений, свойств и качеств;
2) целенаправленную деятельность по доведению такого сформированного образа до сознания контактных и целевых аудиторий для создания и поддержки их положительного и лояльного отношения (к личности, организации, объединению, движению), то есть развитие, совершенствование и эффективное продвижение разработанного продукта в системе социального взаимодействия.
Паблисити является позитивной известностью и признанием компании, её работников и её функционирования в целом во внешней среде предприятия

. Паблисити создается с помощью основной деятельности фирмы, положительных и позитивных отзывов клиентов и партнеров, потребителей, а также средствами и механизмами PR технологий. Зачастую понятия «паблисити» и «имидж» применяются в качестве синонимов. Тем не менее, следует учитывать, что паблисити выступает в значительной степени известностью внешней, для широкого числа потребителей и клиентов, которые формируются с широким применением средств масс-медиа. А имидж может обладать и существенно меньшей аудиторией популярности и в значительно меньшей степени ориентироваться и полагаться на средства масс-медиа.
Создание и развитие паблисити или поддержка имиджа с помощью механизмов PR существенным образом имеет отличия от рекламного функционирования. Рекламе присущи следующие признаки и свойства: платность; подконтрольность всего, что, где, каким образом, кому и как часто проговаривается. Механизмами PR выступают ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в значительно меньшей степени подконтрольны самой компании. Редактор новостей, выпускающий редактор принимают решение: задействовать ли всю или лишь часть истории или не использовать в принципе. Вместе с тем, механизмы PR обладают преимуществами перед рекламным функционированием: они запрашивают существенно меньшую стоимость за формирование и размещение, а также пользуются большим авторитетом и доверием, поскольку воспринимаются в качестве объективных новостей, а не как самопродвижение на рынке услуг.
Паблисити обладает особой значимостью для компании в определенных случаях:
1) усиление или улучшение репутации предприятия. Осуществление, к примеру, филантропической акции ошибочно освещать при помощи рекламных механизмов и технологий;
2) при объявлении нового товара или услуги создание положительной известности с помощью PR должно предшествовать рекламе. Продукт может выступать в качестве предмета пресс-релиза пока он является только новостью, а после выхода рекламного ролика товар уже перестает являться новым сообщением, не выступая как предмет пресс-релиза;
3) если продукт существует на рынке определенный период времени, к нему становится значительно сложно привлечь внимание потребителей. В это же время механизмы создания паблисити: специальные события и спонсорство могут возобновить проявление интереса рынка к нему;
4) обоснование сложного товара или услуги, как правило, нуждается в большем времени и месте, которое в рекламе не всегда доступно. Статья же может располагать большим пространством для аргументирования и обоснования истории;
5) ограниченная стоимость бюджета на реализацию может не позволить больших затрат на рекламные цели, но все же позволит разместить статью;
6) способ реагирования в кризисных ситуациях. В кризисных ситуациях механизмы PR по поддержке положительной популярности компании выступают в качестве наиболее быстрого и надежного механизма. И только после разрешения кризисной ситуации будет уместной реклама.
Стимулирующая реклама направлена на активизацию потребности потребителей в приобретении рекламируемой продукции. Она побуждает их обратиться к конкретному предприятию, способствует повышению спроса на продукт, ускорению оборота товаров. Этот вид рекламы получил наибольшее распространение. Невзирая на это, его направленность все-таки является несколько ограниченной преимущественно потребителями продукта конкретного предприятия.
Среди продуктивных механизмов и инструментов распространения стимулирующей рекламы выделяются следующие:
размещение рекламы на радио;
размещение рекламы на телевидении;
размещение рекламы в авторитетных печатных изданиях (рекламное сообщение часто повторяется);
участие организации в выставочных мероприятиях, показах продуктов и ярмарках;
рассылка рекламы по почте.
Среди ключевых установок стабильной рекламы необходимо указать следующие: становление у потребителей потребности постоянного характера в покупке какого-либо продукта у определенного предприятия; формирование положительного имиджа фирмы и ее деловых партнеров.
С одной стороны, она задействуется для закрепления достигнутых организацией