Исследование потребительского поведения винной продукции

Винная продукция является сложным продуктом с точки зрения изучения потребительского выбора, т.к. предполагается изучение различных сегментов рынка, которые отличаются как мотивам потребления, так и по специфике потребительского цикла. В первую очередь, необходимо отметить то, что винная продукция в силу широкого диапазона качества и характеристик продукта и соответствующего ценового диапазона относится как к продукции сегмента mass market, так и к продукции сегмента премиум-товаров.
В процессе принятия решения о покупке потребители полагаются на различные характеристики или «подсказки» продуктов в своих оценках для определения его качеств. Согласно теории использования сигналов, каждый продукт состоит из набора знаков, которые служат суррогатными индикаторами качества для потребителей / покупателей. Однако простой интерес к определенной категории продуктов не служит ни для полного объяснения того, как происходит выбор продукта, ни для объяснения того, играют ли сдерживающие факторы, такие как знание продукта, также роль в этом процессе. Знания о продукте, в свою очередь, варьируются между потребителями, которых можно считать экспертами, и теми, кто очень мало знает о свойствах продукта.
Хорошим примером является винный рынок, на котором поведение потребителей, возможно, является единственным аспектом бизнеса, который винные предприятия должны понимать лучше всего, но по ряду причин, о котором меньше всего знают в действительности. По мере того, как вино становится все более популярным напитком, более приемлемым и желанным для более широкого круга потребителей, возрастает потребность в понимании.
Винная торговля представляет потребителю широкий спектр продуктов и их атрибутов, которые следует учитывать при принятии решения о покупке. Чтобы выбрать вино, потребитель исследует атрибуты продукта в рамках стратегии снижения риска. Неудивительно, что решение о покупке вина было описано как «сложное» и «трудное» (Bruwer and Li, 2007), с несколькими сигналами продукта, влияющими на окончательный выбор потребителя.
Независимо от типа продукта, при оценке его качества, выбор определяется как внешний или внутренний. Внутренние сигналы — это физические атрибуты продукта (например, вкус), тогда как внешние признаки связаны с продуктом, но не являются его частью (например, торговая марка, цена, происхождение и т. д.).
Внешние сигналы по сравнению с внутренними сигналами являются более общими и применимы к более широкому спектру продуктов, в то время как внутренние сигналы специфичны только для конкретного продукта. Внутренние сигналы нельзя изменить без изменения природы самого продукта. Считается, что потребители, как правило, больше знакомы с внешними сигналами, чем с внутренними, и поэтому склонны больше полагаться на них при оценке продуктов.
Несмотря на использование традиционных маркетинговых сигналов, таких как продукт, ценообразование и продвижение, вино имеет уникальное ограничение, которое отличает его от традиционных продуктов, прежде всего потому, что качественные характеристики продукта не могут быть доступны до тех пор, пока он не будет попробован. Например, внутренние сигналы, такие как вкус и аромат, невозможно получить в розничной среде винного магазина без предварительной покупки и дегустации вина

.
Когда у продукта есть высокая доля атрибутов, которые можно оценить только во время потребления, то способность потребителей оценивать качество перед покупкой серьезно ухудшается, и потребители будут прибегать к внешним сигналам при оценке качества. Более того, аналитики пришли к выводу, что на подверженность влиянию выбора продукта в розничной торговле сильно влияет физическая среда, например, через нормативные акты и законы, которые различаются между странами и даже провинциями / штатами.
В этом контексте категория вин снова уникальна тем, что законы о торговле спиртными напитками между супермаркетами во Франции и Великобритании сильно отличаются от контролируемых государством розничных монополий, таких как Systembolaget в Швеции, LCBO в Канаде и PLCB в Пенсильвании, США, и запреты государства на рекламу спиртных напитков в России. Ограничения на демонстрацию товаров, рекламу и их продвижение увеличивают зависимость потребителей от их внешних атрибутов в магазинах.
Соответственно в рамках исследования потребительского выбора винной продукции должно изучаться большое число различных параметров, которые в первую очередь позволять сегментировать рынок. В частности можно привести пример исследования, проведенного итальянскими виноделами. Для исследования были выбраны 11 атрибутов вина, многие из которых являются альтернативными, предопределяя разные мотивы выбора винной продукции. Исследование проведено с помощью метода шкалы наилучшего-наихудшего качества (BWS). BWS, также известна как шкала максимальной разницы, которые впервые был применен Финном и Лувьером в исследовании безопасности пищевых продуктов.
Основной спецификой винной продукции было выявлено то, что респонденты, принявшие участие в исследовании потребляли вино регулярно (Sogari уе.al.,2016). Основные результаты исследования представлены в таблице 1.
Таблица 1
Оценка атрибутов вина
№ Атрибуты Абсолютный лучший Абсолютно худший Шкала B-W
4 Географические указания 1148 -51 1097
2 Сорт винограда 904 -97 807
5 Экологическая сертификация 548 -105 443
3 Винтаж 429 -219 210
1 Цена 495 -374 121
6 Экологически чистая упаковка 230 -236 -6
7 Бутылка из 100% переработанного ПЭТ 185 -246 -61
8 Экологически чистые крышки 135 -282 -147
9 Консервированное вино 30 -475 -445
11 Безалкогольное вино 42 -822 -780
10 Веганское вино 32 -935 -930
Соответственно выбор винной продукции в первую очередь предопределяет регион производства вина. При этом данный критерий выбора может предполагать разные мотивы. С одной стороны, выбор региона может быть связан с пониманием потребителя своих вкусовых предпочтений. В случае если вино, которое нравится потребителю производится в определенном регионе, то с большой вероятности при выборе неизвестных брендов потребитель примет решение в пользу того вина, которое будет произведено в том же регионе. Соответственно региональная привязка изготовления продукта может быть как определяющим, так и решающим критерием потребительского выбора.
С другой стороны, выбор вина по географическому критерию может быть связано со статусом региона и силой бренда. В частности, такими странами являются такие как Италия, Испания, Франция и др., т.е. те страны винная продукция которых имеет определенный статус вне зависимости от того, сколько времени бренд работает на рынке