Инструменты маркетинга и их особенности

Инструменты маркетинга – это меры, которые использует предприятие, чтобы оказать необходимое влияние на макросреду и участников рынка.
Инструменты маркетинга представляют собой отдельные компоненты деятельности предприятия для построения эффективной и слаженной системы маркетинга. Одним из важнейших факторов выбора определенного комплекса инструментов маркетинга и выработки маркетинговой стратегии является цель деятельности предприятия, а также ее специфика.
В современной экономике существует множество маркетинговых и инструментов, которые взаимосвязаны между собой. Выбор тех или иных инструментов непосредственно влияет на конечный результат работы маркетолога.
В соответствии с моделью 4Р, инструменты маркетинга обычно включают в ценовую, сбытовую, товарную и коммуникационную политики компании. Эти инструменты являются базовыми и могут использоваться на любом предприятии.
Рассмотрим каждую категорию отдельно.
Товарная политика включает в себя такие инструменты как: непосредственно сам товар, бренд, товарный знак, сервисное обслуживание, упаковка, ассортимент, гарантия и т.д.
Инструменты товарной политики призваны ответить на вопросы о том какие товары необходимо производить, какого качества и как они выглядят, кто их потребитель.
Товарная политика сопровождает товар на всей протяженности его жизненного цикла: разработка товара, обслуживание и снятие с рынка.
Разработка товара может быть двух видов. Это разработка нового товара и модификация уже существующего.
Разработка нового товара преследует следующие цели:
выход на новый рынок;
достижение конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов;
достижение высокой прибыли.
Цели модификации уже существующего товара отличаются. Это:
привлечение и повышение внимания к товару и бренду;
расширение охвата рынка;
повышение уже имеющейся прибыли. [8, 39с.].
После разработки и выхода товара на рынок маркетинг отвечает за обслуживание товара, которое обеспечивает стабильность его характеристик на рынке. В конце жизненного цикла товара при сильном падении спроса или же при актуализации ассортимента маркетинг участвует в изъятии товара с рынка.
Ценовая политика содержит такие инструменты маркетинга: ценообразование, ценовая стратегия, скидки, акции и т.д.
Ценообразование продукта зависит от множества факторов

. Необходимо не только тщательно проработать себестоимость продукции, но и осознавать верхнюю границу цены, за которую потребитель готов купить данный товар.
Маркетологи изучают влияния колебания цены на покупательскую способность, а также целесообразность применения акционных и скидочных цен.
Как правило, ценовая политика предприятия зависит от цели, которую оно перед собой ставит:
минимальная поддержка производства;
охват определенной доли рынка, завоевание нового рынка или конкурентная борьба;
политика «снятия сливок»;
рост объема продаж в краткосрочной перспективе.
Сбытовая политика в современном ключе склонна к замене понятия «сбыт» на понятие «дистрибуция». Дистрибуция включает в себя комплекс маркетинговых инструментов для того, чтобы потребитель мог приобрести товар и пользоваться им. Дистрибуция не ограничивается простым сбытом и доставки товара до потребителя.
Каждый элемент дистрибуции состоит из отдельных инструментов маркетинга:
каналы сбыта: оптовые и розничные продажи, интернет-продажи, прямые продажи;
процесс сбыта: дистрибуция, трейд-маркетинг;
логистика: грузоперевозки, складирование, сортировка, управление запасами;
маркетинговая логистика: управление заказами и условиями контракта, таких как сроки, время, место отгрузки, оплаты, доставки, размеры партий товара.
В сбытовой политике также кроме понятия «дистрибуция» используется понятие «трейд-маркетинг». Трейд-маркетинг в отличии от дистрибуции характеризуется более эффективными действиями для всех участников цепочки, а не только для покупателя. Инструменты трейд-маркетинга используют в основном для стимулирования сбыта (скидки и бонусы), при специальных событиях и в мерчандайзинге. [4, 115с.]
Существует множество видов скидок: скидки за единовременную покупку двух и более товаров, сезонные и несезонные скидки, скидки за количество товара, индивидуальные условия скидок, скидки, приуроченные к праздникам (дню рождения клиента, 8 марта, Дню Победы и т.д.). Бонусы также имеют большое количество модификаций, это и лотерея, купоны, выполнение плана продаж, вознаграждение в виде процента от продаж, командный бонус, индивидуальные бонусы и условия.
Специальные события – это презентации товара для клиента или внутри фирмы, выставки, сертификаты, грамоты, тренинги, демонстрации