Идентичность бренда:понятие, его происхождение и эволюция, сущность, функции, примеры
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
На сегодняшний день среди товаров и услуг существует большая конкуренция, поэтому для того чтобы выделить качественный продукт и реализовать его производители должны не только заниматься его производством, но и правильно выстраивать общественные коммуникации. При этом важным путем является формирование имиджа и репутации. Товары и услуги, которые имеют хорошую репутацию и позитивный имидж для потребителей, собственные словесное обозначение или уникальные зрительный обзор, называется брендами. Под «образом бренда» понимается целостный образ товара, торговой марки или услуги, поэтому в нём отражается целостность восприятия и возможность прямого сравнения объектов визуального образа с реальным. В первую очередь потребители при покупке товаров ориентируется на реальные технические и функциональные характеристики товара, однако если их в ожидания не были оправданными, то потребители думают, что их обманули, следовательно, в дальнейшем они могут выбрать товар, который по объективным характеристикам будет хуже, чем у конкурентов. Поэтому можно сказать, что потребители выбирают товар на основе целостного образа, который формируется при их представлении о значимых качествах, информации из рекламы, общении с другими людьми, цены, доступности товара, внешней привлекательности и других факторов. Идентичность бренда дает возможность установить отношения между брендом и потребителем за счёт в предложения ценностей, которые определяют функциональные, эмоциональные выгоды и возможности самовыражения не только для производителей, но и потребителей. В понятие бренда может входить не только фирменный слоган, цвет, но и товарный знак, традиции, усилия поколение производителей и продавцов. То есть производители должны представлять о том, каким должен быть его бренд, к чему он должен стремиться, что должно являться его основным позиционированием и характеристикой, которая будет определять его. Другими словами идентичность бренда - это планируемый образец бренда. Выделения бренда среди других производителей обусловлено тем, что у потребителя существуют определенные мотивы совершения покупок, поэтому после 50-х годов специалисты, активно изучают особенности идентичности бренда. Поэтому актуальность исследования заключается в том, что на сегодняшний день существует большое количество товара, которого с каждым днем становится все больше, поэтому потребители должны мысленно представлять себе образ и бренд необходимого им товара, то есть выделять товар среди тысячи других. Для того чтобы создать собственный бренд, производители принимают разнообразные методы и технологии. В настоящее время основной целью стран с развитой рыночной экономикой является устойчивый экономический рост, который зависит от эффективности предпринимательской деятельности. Именно по причине усиления конкуренции, которая происходит на большинстве рынков, усилении потребительского спроса на товары и услуги, существует проблема выделения собственной продукции среди других. Разрешению данной проблемы способствует применение идентичности брендов. Цель исследования: рассмотреть идентичность бренда, его сущность, функции и историю формирования. Задачи исследования: Рассмотреть сущность и функции идентичности бренда Определить модели идентичности бренда Рассмотреть бренд «Procter&Gambl» Рассмотреть элементы модели идентичности бренда «Procter&Gambl» Объект исследования: идентичность бренда Procter&Gambl». Предмет исследования: идентичность бренда. Методы исследования: изучение литературы, анализ, сопоставление, классификация. Степень научной разработанности темы исследования: существует большое количество ученых, как зарубежных, так и отечественных, которые занимались исследованием общих аспектов построения проектов, их базовых элементов, например, Аакер Д., Йохимштайлер Э., Келлер К., Капферер Ж.- Н. . В своих трудах они рассматривают вопросы позиционирования и античности брендов, а также варианты создания успешных брендов. Сущность бренда, его идентичность исследовали авторы Аттюэль-Мендес Л., Касо К., Бонеску М., Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел А., Домин В.Н. Комплексный анализ технологий описывают в своих трудах следующие авторы Ханг Р., Аакер.Д., Келлер К.Л., Бубнова Е.А. Однако в настоящее время проблеме разработки идентичности брендов отведено небольшое количество исследований. Теме разработки идентичности бренда на основе исследований потребителей посвящено лишь несколько работ М. В. Герасимовой, Е. И. Громовой, Н. И. Даудрих, М. Н. Дымшица, Д. А. Леонтьева, М. Ю. Рюмина и др. Поэтому можно сказать, что исследования идентичности бренда происходят с моменты его создания и на протяжении всей истории его существования. Практическая и теоретическая значимость исследования. Благодаря данному исследованию обогащаться знания о взаимосвязи между типами личностей потребителей и личностями бренда в СМИ. Кроме этого данное исследование будет иметь практическую значимость для маркетологов и бренд-менеджеров, которые работают в данной сфере, так как они могут оптимизировать идентичность управляемых ими брендов. Работа состоит из введения, двух глав с параграфами, заключения и списка использованных источников.
Сущность и функции идентичности бренда
Бренд - это торговая марка, которая имеет собственный имидж, идентичность бренда - представление о том, каким должен быть бренд, к чему он стремится, то есть именно это деятельность бренда определяет его сущность. Д. Аакер предлагает следующее опреде...
Открыть главуМодели идентичности бренда
Существует несколько моделей идентичности, каждая из которых включает отличающиеся характеристики. Концепция идентичности бренда была предложена в 1986 году Ж.-Н. Капферером. Концепцию идентичности вслед за Капферером стал развивать Д. Аакер. Рисунок...
Открыть главуХарактеристика бренда «Procter&Gambl»
Деятельность компании началась более 180 лет назад. Компания подразумевалась для создания мыла и свечей, в 1837 году Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл официально подтвердили свое сотрудничество и спровоцировали компанию «Procter & Gamble». Основными ...
Открыть главуАнализ элементов модели идентичности бренда «Procter&Gambl»
Модель «Procter&Gambl» применяет в своей деятельности молекулярную для построения бренда, которая представлена на рисунке 12. Рисунок 12 Модель построения брендов «Procter&Gambl» Для того чтобы выводить новый продукт на рынок компания в перву...
Открыть главуЗаключение
Итак, по итогу следования можно сделать следующие выводы. Брендом является торговая марка, имеющая собственный имидж. Идентичность бренда отражает набор его уникальных марочных ассоциаций, который поддерживают создатели бренда на протяжении всей деятельности бренда. Идентичность бренда необходима для усиления конкуренции на рынке, производства товаров и продуктов по определенным стандартам, доносить до потребителя маркетинговую информацию. Также идентичность бренда отражает в себе комплекс маркетинга: управление продуктами, целями, маркетинговыми коммуникациями донесения потребителей конечных особенности бренда. К идентичности бренда можно отнести его имидж, позиционирование, внешнюю перспективу, особенности продукта. Кроме этого бренд обладает отличительными особенностями от других брендов, которыми являются: бренд - как продукты, бренд - как организация, бренд - как личность и бренд - как символ. Существуют определенные модели идентичности бренда, которые включают в себя определенные характеристики. Модель построение идентичности бренда по Ж.-Н. Кэпфереру представляет собой треугольник с 6 базовыми измерениями –физические свойства, отражение, отношения, личность, культура и автопортрет. Данную концепцию впоследствии стал развивать Д. Аакер. Благодаря чему автор выделил три уровня по 12 позиций, которые сгруппированы между собой. Л. Де Чернатони также представлял модель в виде треугольника, но уже в котором 5 базовых элементов. К. Келлер выделил элементы античности, такие как позиционирование бренда, ценности бренда, коды бренда. Модель идентичности по Т. Гэду представляет собой поле бренда, который существует в трех измерениях. Данную модель можно считать более упрощенным вариантом модели Ж.-Н. Капферера. Идентичная модель бренда Brand Wheel представляет собой «колесо бренда», в который включены атрибуты, ценности, индивидуальность, суть и преимущество. Также в работе рассмотрены и другие модель идентичности бренда. Во второй части мы рассмотрели компании «Procter&Gambl». Основным видом деятельности компании является производство товаров первой необходимости – шампуней, мыла, порошков, средств личной гигиены. В ее бренд входят множественные фирмы, например, Tide, Brown,Oral-d и другие. Свою деятельность она ведёт около 180 лет, организационная структура предприятия в целом состоит из совета директоров, который подразделяется на четыре комитета, и департамент. В нашей стране компания представляет собой генерального директора и два подразделения, которые имеют собственную функцию. Мы отметили, что модель построения брендов имеет молекулярную систему, в первую очередь определяются аудитория, возможности реализации товаров или услуг. Также мы проанализировали модель «колесо бренда», в который входит пять составляющих: атрибуты, выгоды, ценность, личность, сущность бренда. Данную модель мы рассмотрели на примере крема для лица Olay, атрибуты которого касаются непосредственно самого товара. Отметим, что компания применяет разнообразные СМИ для рекламирования собственной продукции - телевизионная реклама, печатная реклама, баннеры в интернете. Мы проанализировали рекламную кампанию порошка Tide, было отмечено, что предприятие тратит большие денежные средства на реализацию рекламной политики, в свою очередь она осуществляется в виде осмысленного маркетинга и марионеточного маркетинга. Благодаря применению разнообразных маркетинговых программ, привлечению известных личностей, к рекламе компании больше доверия, известно логотип также привлекает внимание для клиентов, что отражает достоверность продукции бренда. Кроме этого постоянные маркетинговые исследования, опросы потребителей, анализ конкурентов дает возможность предприятию не завышать стоимость товара, производить продукцию согласно потребностям клиентов. По проведенному исследованию можно сказать, что компания «Procter&Gambl» имеет отличительные черты бренда и продукции, что дает возможность сделать вывод о том, что компания имеет идентичность бренда.
Список литературы
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003-125 с. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2004 – С. 93-95 Бубнова Е.А. Формирование капитала бренда СМИ на рынке рекламных и pr-услуг // Реклама. Теория и практика. - 2013. - №55. - С.: 46 - 67. Бураковский И.В. Мировая экономика - Уч. Пособие - М., 2010. - 489 с. Герасименко В.В., Очковская М.С. Бренд-менеджмент: учебное пособие. - М.:РГ-Пресс, 2013. - 94 с. Годин С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся. – М.: Манн,Иванов и Фербер, 2011 – С. 56 Дадиани Н.Л., Баринова И.В. Модель управления брендами BrandAsset Valuator (Young & Rubicam) // Бренд-менеджмент. — 2007 № 1 — С. 14–23 Дворникова Е.В. Потребительский инсайт – один из ключевых элементов успешного позиционирования бренда на рынке // Реклама. Теория и практика. – 2011 –№ 1(43), февраль. Длигач А., Писаренко Н. S-brands — путь к созданию успешного бренда // Бренд-менеджмент. — 2005 — №3. — С. 22–37. Домнин В.Н. Пред почтния бренд а — ключевой фактор влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы //Бренд-м неджмент. — 2009 — № 3 — С. 130–144. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 411 с. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. 312 с. Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. –М.: Вершина, 2007 – С. 104 Ионова Ю.Б. Брендинг в СМИ: обзор зарубежных исследований // Реклама. Теория и практика. - 2014. - №61. - С.: 54 - 60. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию/Пер. с англ. М. Павлова. Москва: Олимп-Бизнес, 2017. 416 с. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / М.: «Вершина», 2006.-127 с. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. — 2-е изд. — К., М., СПб.: Вильямс, 2005 — 704 с. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник. Изд-во «Вильямс» (5-е европейское издание), – 2012.-125 с. Линдсей Колович. Психология цвета в менеджменте [Электронный ресурс]. − Режим доступа:https://lpgenerator.ru/blog/2017/11/28/psihologiya-cveta-v-marketinge-obzor-9-populyarnyh-ottenkov/ (Дата обращения:11.04.2020) Пуляев А. В. Идентичность бренда как теоретическая категория территориального маркетинга // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 6. – С. 206–210 Родькин, П.Е. Бренд-идентификация территорий.Брендинг территорий: новая прагматичная идентичность / П.Е. Родькин. - Москва: Высшая школа, 2016. - 463 c. Рудая, Е. А. Бренд-менеджмент / Е.А. Рудая. - М.: МГИМО-Университет, 2015. - 256 c Отзывы о качестве [Электронный ресурс]. − Режим доступа :https://hochyvseznat.ru/harakteristika-poroshka-taid.html (Дата обращения: 11.04.2020) Сайт ООО «Проктер энд Гэмбл. Россия» [Электронный ресурс]. − Режим доступа :https://www.procterandgamble.ru(Отзывы о качестве [Электронный ресурс]. − Режим доступа :https://hochyvseznat.ru/harakteristika-poroshka-taid.html (Дата обращения: 11.04.2020) Создание бренда Procter & Gamble. История легенда бренда [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.logomaster.com.ua/index.php? p=4269(Дата обращения: 11.04.2020) Procter&Gamble - косметическая компания [Электронный ресурс] - Режим доступа: ves4i.com.ua(Дата обращения: 11.04.2020)
