Формирование европейских брендов XIX - начала XX века

Европейские бренды XIX века формировались из пяти основных элементов, которые создают набор последовательных уровней.
Каждому уровню соответствует вопрос, на который необходимо ответить. Все элементы вместе формируют «Колесо бренда»:
Первый элемент - это сущность бренда. На этапе его формирования необходимо ответить на вопрос «Что такое бренд?». Это является концентрацией главной стратегии бренда, состоящей не более чем из пяти слов и передающей основную идею.
Второй элемент - это личность. Отвечает на вопрос "Кто такой бренд ?", " Какой бренд?". Предоставляет бренду человеческие черты. Для рекламной компании бренда приглашают известных людей, которые становятся лицом бренда. Ощущение причастности к звезде, рекламирующей товар становится одной из причин желания обладать этим товаром.
Третий элемент - это ценность. На этом этапе необходимо ответить на вопрос "Какие эмоции вызывает использование данного бренда?". От тонкости понимания эмоциональной составляющей бренда зависит успешность на рынке.
Четвертый элемент - выгоды. Необходимо ответить «Какие физические результаты от использования данного бренда?».
Именно на этом уровне необходимо сформировать какие именно проблемы решает бренд, предоставить потребителю рациональные подтверждения.
Пятый элемент - это атрибуты, которые могут быть непосредственно связанны с товаром (логотип, упаковка, внешний вид, технологии производства) и относиться к стратегиям продвижения, рекламной компании и ценообразованию. На этапе формирования атрибутов необходимо ответить на вопрос "Что есть товар ?", "Какое его описание?". В совокупности всех уровней возможно построить сильный и долгосрочный бренд.
Основными факторами, влияющими на формирование европейского бренда XX века, практики брендосоздания считают:
1. Неразрывная связь между стратегией бренда и идеей рекламной кампании. Стратегия в современных условиях должна укладываться в одно слово, которое сможет передать всю сущность бренда. Потребитель не может охватить большое количество информации, и чем меньше слов использует производитель для подачи своего бренда, чем более сфокусированы эти слова, тем больше шансов привлечь внимание. Основатель международного рекламного агентства Saatchi & Saatchi Морис Саатчи считает, что в маркетинге наступает эра монополизации слов. И добрая стратегия бренда должна состоять из одного слова [5].
2. Целью любого бренда должно быть создание эмоции. В конкурентной среде не может строиться бренд на некачественном товаре поэтому все функциональные, технические особенности, формирующие рациональную составляющую бренда являются неотъемлемой его частью.
Но именно за эмоцию, которую вызывает бренд, потребитель готов платить деньги.
Бренд, который апеллирует к эмоциональным переживаниям может быть максимально экономически эффективным.
3. Для создания эффективного бренда необходимо досконально знать свою аудиторию. Для понимания желаний и проблем потребителя, стереотипов, существующих в отношении бренда, недостаточно знать его социально-демографические характеристики

. В компании должно быть видение одного "реального" человека, который олицетворяет собой основные качества потребителя. Необходимо постоянно общаться с представителями целевой аудитории.
Чем больше времени этому посвящено, тем глубже будет понимание тонкостей, с которыми сталкиваются представители целевой аудитории при выборе и пользовании товарами определенной категории. Для того чтобы собрать информацию о потребителях недостаточно проводить традиционные исследования. Во время опросов респонденты имеют склонность украшать себя и условия своей жизни. Для сбора информации об окружении целевой аудитории и ее интересах можно использовать следующие источники информации: непосредственное общение с различными представителями аудитории; социальные сети; современное искусство; телевизионные шоу, что демонстрирует реальную жизнь; наблюдение за процессом покупки.
4. Общая стратегия бренда должна быть неизменной. Для того чтобы охватить определенную аудиторию бренд должен из всех источников произносить один и тот же посыл. Сейчас рынок рекламы полон серой и одинаковой продукцией. Мало как гениальной так и откровенно провальной рекламы.
Европейский бренд - эта модель закрепилась в начале ХХ века, называлась в теории брендов, как "свободностоящая" (free standing brands). На практике это означало - если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо друг от друга и от компании-производителя. В европейской модели существует несколько видов брендов:
- Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит "Томатный кетчуп Heinz", Wrigley - жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic.
- бренд - "зонтик" - как вариант родственных брендов, при этом часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, например, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" или творожок Danissimo) или Schwarzkopf & Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). Бренд -"зонтик" поддерживает продукцию компании, позволяя ей в тот же время сохранять свою индивидуальность.
- Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров. Пример такого подхода - компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования - маргарин Rama, чай Lipton и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что такие разнообразные товары принадлежат одной компании.
- Бренды отдельной товарной линии. Например, компания Johnson & Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой PH-5.5 - линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.
- Бренды компаний, работающих с товарами быстрого потребления (FCG companies).
Поэтому основной задачей формирования европейского бренда становится построение имиджа, что отличает один товар от другого.
Азиатский бренд - в Японии исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, покупатели стали трепетно ​​относиться к качеству продукции, а это могли гарантировать только крупные компании-производители.
Европейская система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или другой товар, совершенно не подходила Японии 60-х.Поэтому возникла необходимость создания своей модели бренда, суть которой заключается в том, что компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь, и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта.
Поэтому, основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов.
В каждой из этих моделей бренда есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии