Event-маркетинг в России

Большинство российских вузов находятся в сложной ситуации, которая определяется рядом причин, в том числе значительными изменениями образовательных стандартов и всей системы высшего образования (сокращение числа вузов, процесс укрупнения вузов, создание опорных региональных вузов), а также снижением числа абитуриентов, что вызвано демографическим спадом середины 90х годов. Сложившееся положение, в котором находятся многие, особенно государственные вузы, вызвано и недостаточной эффективностью управления.
Все эти объективные и субъективные причины привели к обострению конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг за абитуриентов, которые, в свою очередь, также изменились и стали более требовательными и осведомленными. Для них образование – это не просто способ получения знаний или просвещения, а средство получения конкурентоспособных преимуществ при трудоустройстве. Рынок образовательных услуг становится максимально ярким примером закономерностей потребительского рынка услуг. Эти изменения часто не признаются и не принимаются многими представителями профессорско-преподавательского состава. Однако объективность этих изменений не может оставаться незамеченной.
Так, центральным и наиболее значимым участником на рынке образовательных услуг становится потребитель, как и на всех остальных видах рынков. Именно потребитель является той доминантой, которая оказывает влияние и определяет качество, цены, ассортимент предоставляемых услуг. Степень удовлетворенности потребителя (например, ставшие уже классическими индексы NPS, CSI) является гарантом выживания вуза в конкурентной борьбе. В этих условиях вузам необходимо использовать все возможности, которые дает маркетинг, при формировании своей образовательной политики и стараться обеспечить себе долгосрочные конкурентные преимущества.
Особую роль в этой связи имеет система интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающая социальную рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг, ярмарки, выставки. В последнее время особо актуализируется концепция event-маркетинга, занимающая одно из наиболее весомых мест в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения услуг.
Event-marketing — это способ продвижения продукта, компании, бренда через организацию и проведение креативных, запоминающихся событий. В научной литературе, особенно отечественной, дан ному аспекту интегрированных маркетинговых коммуникаций пока уделяется недостаточное внимание, так как это относительно новое и современное направление маркетинга. Среди наиболее значимых трудов можно отметить работы А. Манихина, Д. Рябых.А. Манихин в своей работе рассматривает и определяет две близкие категории «событийный менеджмент» (event-management) и «событийный маркетинг» (event-marketing). Д. Рябых раскрывает основные правила успешной организации и проведения event-маркетинга

.
Основываясь на анализе научных исследований событийного маркетинга и его понятийного аппарата, авторы данной статьи предлагают уточненное определение понятия «event-маркетинг».
Event-маркетинг – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение бренда, товара, услуги, компании или региона при помощи неординарных и запоминающихся событий. Стержнем предметной области концепции событийного маркетинга является креатив. Именно event-маркетинг сегодня может способствовать получению вузом конкурентного преимущества в обострив шейся борьбе за абитуриентов на рынке образовательных услуг. Событийность как категорию в теории образования исследует М. Чередилина.
Особенности формирования положительного имиджа вуза, показатели социально-экономической и инновационной активности студенческой моло дежи, задействованной в различных мероприятиях, отражены в публикации Е. Васильевой, В. Сидоровой. На основе анализа научных разработок различных авторов нами предлагается следующая дефиниция «event-маркетинг вуза».
Event-маркетинг вуза – это комплексная организация креативных, запоминающихся мероприятий, основанных на эмоциональном обращении к целевой аудитории и направленных на продвижение бренда вуза.
Среди ключевых преимуществ событийного маркетинга вуза следует выделить:
1. Event-маркетинг вуза – это одна из самых перспективных коммуникационных технологий продвижения на рынке образовательных услуг, которая позволяет повысить степень доверия к вузу как источнику информации. Она способствует тому, чтобы у потребителя образовательной услуги формировалось положительное мнение о вузе, а следовательно, повышалось доверие.
2. Эффект от событийного маркетинга гораздо более продолжителен, потому что событийное мероприятие обращено к поведенческим эмоциям, которые абитуриент воспринимает намного ярче, они более действенны, чем просто информация.
3. Качественное event-мероприятие должно быть содержательно и информационно наполненным и одновременно максимально креативным, то есть уникальным, запоминающимся с творческой стороны решением того, как подать эту информацию. Это поможет вузу выделиться на фоне остальных и способствует повышению его узнаваемости и привлекательности.
4. Грамотное использование событийного маркетинга в общей системе управления корпоративными коммуникациями вуза позволяет достигать репутационных и имиджевых целей вуза, направленных на продвижение и создание конку рентных преимуществ на рынке образовательных услуг. Событийный маркетинг формирует прочную позицию вуза в обществе (в сознании отдельных абитуриентов и их родителей, потенциальных работодателей, школ, колледжей, техникумов, училищ и широкой общественности), а также обеспечивает его конкурентоспособное положение на рынке образовательных услуг. Технологическая цепочка формирования общественного отношения к вузу посредством event-мероприятий: вуз стремится заявить о себе нестандартным и оригинальным способом → это вызывает интерес у целевой аудитории, привлекает и позволяет удерживать внимание общественности к вузу → что, в свою очередь, способствует повышению доверия к вузу и ведет к формированию его положительного имиджа → которое будет инициировать желание и стимулировать потенциальных потребителей к совершению выбора именно этого вуза