Этапы создания международного товарного бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективным только тогда, когда продукт отвечает потребностям рынка. Аналогичная ситуация и с брендингом: если продукт не может удовлетворить потребителя, то любой бренд, даже самый гениальный, созданный для него, обречен на провал [3, с. 190].
Создание бренда-это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен. Стоимость контракта только на создание названия продукта составляет 30-50 тысяч долларов США, название корпорации стоит 50-75 тысяч долларов США, а в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч долларов США. Эти цифры названы американским агентством Lexicon Branding (на его счету создание названия Pentium).
Brandinsitute Inc., еще одно известное агентство по созданию бренда, предлагает следующую схему развития бренда:
- предварительное тестирование (Brandtest Market Research);
- лингвистический анализ (лингвистический скрининг);
- выбор названия продукта (Brandsearch Trademark Screening);
- создание идеи бренда (Brand Ideation Creative);
- определение стратегии бренда (Brand Strategy);
- позиционирование бренда (Brand Positioning) [28, с. 206].
Начало работы над любым брендом-это позиционирование его на рынке. Позиционирование бренда-место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам; совокупность потребительских потребностей и представлений; часть идентичности бренда. Соответственно, утверждение о позиционировании бренда - это то место, которое бренд занимает в сознании целевого сегмента по отношению к конкурентам. Эта позиция фокусируется на преимуществах бренда, которые выделяют его среди конкурентов. Обычно используется следующая схема: "для целевого сегмента бренд X-это бренд, который выделяется" [13, с. 50].
При создании каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, которые позволят правильно установить позиционирование

. После ответа на эти ключевые вопросы определяется стратегия бренда, то есть как использовать ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя элементы, которые отвечают на следующие вопросы:
-кто является целевой аудиторией;
-какое обещание (предложение) следует дать этой аудитории;
-какие доказательства вам нужно дать аудитории, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;
-какое же окончательное впечатление должно остаться?
Стратегия бренда также определяет, какие методы можно использовать для получения ответов на четыре вышеперечисленных вопроса. Обещание преимуществ, данное авторами бренда, является главной идеей, лежащей в основе бренда. Эта же идея должна стать основной идеей будущей рекламной кампании, разработанной для данного бренда (или других методов продвижения, которые будут использоваться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества и таланта, поэтому никогда не было и не будет таких руководств, как "как создать блестящий бренд". Однако есть ряд рекомендаций, которые облегчают создание идеи и направляют ваши мысли в нужное русло [22, с. 139].
При создании бренда специалисты советуют учитывать позиционирование продукта и стратегию, разработанную для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей – нужно выбрать наиболее ценную и донести ее до сознания потребителя [5, с. 200].
При создании успешного бренда следует обратить внимание на другие бренды, которые присутствуют в том же сегменте рынка. Это, во-первых, позволит избежать дублирования существующего бренда на рынке, во-вторых, поможет учесть ошибки и просчеты конкурентов, а в-третьих, может привести к оригинальной идее [26, с. 173].
Один из специалистов в области рекламы-Россер Ривз разработал интересный принцип формирования бренда-использование уникального свойства продукции. Идея проста: пройдите через свойства продукта, пока не найдете что-то уникальное, что вы можете сказать об этом продукте