Эстетика рекламы на примере рекламных видеороликов кинорежиссеров
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность проблемы исследования. В современной академической и профессиональной литературе все чаще можно встретить дискуссии, поднимающие вопросы эстетической ценности рекламы. Канадский культуролог и философ М. Маклюэн считал рекламу одним из величайших искусств XX века. Восприятие рекламного продукта как нового вида искусства всегда имело как сторонников, так и оппонентов. Художественно-эстетическая ценность рекламных произведений превозносится одними учеными и подвергается резкой критике со стороны других. Несмотря на плюрализм мнений, бесспорным является тот факт, что реклама может рассматриваться как важный феномен культуры современного общества. В настоящее время рекламные коммуникации обладают высоким потенциалом в плане воздействия на мнения, суждения и поведенческие модели широкой общественности. Реклама влияет на доминирующую в обществе систему ценностей и в целом используется как эффективный инструмент воздействия на общественное мнение. Вопросы эстетической ценности рекламы, его художественности и выразительности всегда будут оставаться в фокусе интересов как теоретиков, так и специалистов практиков. Так, к примеру, известный американский рекламист Лео Барнетт возводил в абсолют творческую природу рекламы, категорически отвергая возможность сведения механизмов ее создания и воздействия к прагматическим формулам. Современные тенденции и практики рекламной индустрии свидетельствуют о том, что реклама все сильнее тяготеет к миру художественного творчества. Особенно это справедливо в отношении люксовых и глобальных брендов. Современная реклама становится формой воплощения новой эстетики, отражая представления современного общества о красоте, вкусе, стиле. Эти тенденции обуславливают актуальность проблемы исследования и ее практическую значимость. Степень разработанности проблемы. Проблемы эстетических аспектов рекламной коммуникации имеют междисциплинарную природу, а потому изучение данного вопроса требует обращения к широкому кругу научных и академических источников в области истории искусства, рекламы, социологии и психологии. Большой вклад в понимание сущности и природы современной рекламы внесли такие классики западной науки и философии, как Г. Дебор, Ф. Буари, М. Фуко, Ж. Бодрийяр. Непосредственно вопросами взаимодействия рекламы и искусства занимались также отечественные ученые. Это Л.Н. Кошетарова, Н.Г. Чаган, В.В. Ученова, М.Л. Шуб, А.С. Маслов, А. Левинсон, А. В. Костина, Т.А. Дьякова. Однако, несмотря на большой интерес исследователей к данной проблематике, степень ее научной разработанности остается довольно слабой. Целью настоящей работы является исследование эстетических особенностей рекламы на примере рекламных роликов, созданных признанными кинорежиссерами в России и за рубежом. В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи: Исследовать эстетические и прагматические аспекты рекламной деятельности. Охарактеризовать особенности эстетики современного рекламного продукта. Проанализировать опыт создания рекламных видеороликов в деятельности известных кинорежиссеров в России и за рубежом. Дать оценку эстетическим характеристикам рассмотренных рекламных видеороликов. Таким образом, объектом исследования является реклама как особый вид творческой деятельности, предметом исследования выступают художественные и эстетические черты рекламы, которые позволяют рассматривать ее как особый вид массового искусства. Теоретико-методическую базу исследования составили труды известных отечественных и иностранных исследователей в области искусства, теории рекламы, этики и эстетики, философии и психологии. В процессе исследования применялись такие общенаучные методы, как анализ, синтез, метод обобщения, метод сравнения и т.д. Эмпирическая база исследования представлена рекламными видеороликами, созданными признанными кинорежиссерами в России и за рубежом. Научная значимость исследования заключается попытке осмысления эстетической ценности рекламных видеороликов, созданных признанными кинорежиссерами в России и за рубежом. Практическая значимость. Материалы и выводы исследования могут быть использованы в сфере рекламной деятельности специализированных агентств для повышения эффективности рекламных коммуникаций компаний и брендов. Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, оканчивающихся выводами, заключения, списка использованной литературы и источников, а также приложений.
Реклама как особый вид творческой деятельности: эстетика и прагматика
Рассматривая рекламу как особый вид творческой деятельности, необходимо отметить, что ее эволюция происходила параллельно с динамическими процессами в культуре и социуме. Жизненный цикл рекламного образа непродолжителен, в связи с чем рекламный проду...
Открыть главуЭстетика образов современной рекламы
Говоря об эстетике современной рекламы, нельзя не обратиться к вопросу о сходствах и различиях рекламного и художественного образа. Отражение окружающей действительности в искусстве становится возможным благодаря созданию и функционированию художеств...
Открыть главуРекламное творчество известных кинорежиссеров: мировая практика
В мире культуры и искусства не утихают споры о том, являются ли реклама и кино родственными жанрами или же такое сравнение некорректно. Действительно, у рекламного ролика и художественного фильма много общего. Во-первых, оба продукта могут быть отнес...
Открыть главуРоссийский опыт создания рекламы известными кинорежиссерами
В российской рекламной деятельности также можно найти множество примеров, когда рекламные видеоролики создавались именитыми режиссерами, уже получившими признание в «большом» кино. Одним из таких мэтров отечественного кинематографа является Федор Бон...
Открыть главуЗаключение
Реклама является общественно-значимым явлением. Она оказывает большое влияние на сознание людей и процессы, протекающие в обществе. В силу своей информационно-коммуникативной специфики и общественной значимости, реклама может подчеркивать как положительные, так и отрицательные аспекты нашего бытия, становясь при этом важным фактором воздействия или агентом влияния в обществе. В современном социокультурном пространстве реклама претендует на то, чтобы стать особой формой искусства, создает свою собственную эстетику. Рекламные образы создаются посредством художественных средств выразительности, что свидетельствует о возможности причисления рекламы к одной из форм выражения искусства. Искусство обладает потенциалом наделять действительность смыслами и семантикой. Следовательно, искусство способно быть отражением действительности и наделять эту действительность художественными смыслами. То же самое утверждение справедливо по отношению к рекламной коммуникации. Реклама, с одной стороны, отражает реальность, а с другой – конструирует ее, формируя ценностные установки и поведенческие модели аудитории. Искусство взаимодействует с окружающим миром через художественные образы. Рекламные образы также могут приобретать художественное воплощение, но при этом радикально отличаться по смыслу и целям. Эксплуатация художественных приемов и методов при создании рекламных продуктов зачастую служит эффективным приемом воздействия на подсознание аудитории, поскольку общепризнанные культурные ценности (живопись, музыка, стихи, кинематограф) воспринимаются, как правило, лояльно. Тем не менее, реклама эксплуатирует только те художественные образы, которые понятны и узнаваемы в массовой культуре. Современные формы синтеза рекламы и кинематографа многоаспектны и разнообразны. Глядя на рекламные видеоролики талантливых режиссеров, сложно однозначно оценить, имеем ли мы дело с рекламным продуктом или уже с произведением искусства. Такие рекламные образы не только по структуре, но и по содержанию максимально приближены к художественному произведению – они целостны, условны, аутентичны и требуют активного восприятия (интерпретации, сотворчества). В качестве примеров такой рекламы можно привести работы Дэвида Линча, Мартина Скорсезе, Дэвида Финчера, Федора Бондарчука, Тимура Бекмамбетова, Алексея Германа-младшего. В рассмотренных выше примерах происходит, на наш взгляд, победа эстетического над прагматическим. Вопрос эффективности рекламных образов такого рода при этом остается открытым. Эффект рекламных сообщений, допускающих свободу интерпретации и сотворчество аудитории, безусловно, менее управляем и прогнозируем. Однако сама аудитория, которой отводится роль не просто пассивного объекта манипуляции прагматических коммуникаций, но активного субъекта и соавтора, воспринимает такие рекламные образы и сообщения более благосклонно, а это значит, что ее отношение к рекламируемым брендам может быть более лояльным.
Список литературы
Анашкина Н.А. Образы искусства и рекламы: диалектика глобального и локального // Омский научный вестник, 2019. – № 3. – С. 103. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. – М.: «Медиум», 2006. – С. 15–17. Дмитриева Л.М. Креатив в рекламе: философско-методологический анализ / Л.М. Дмитриева, Н.В. Ткаченко; [науч.ред. Л.В. Денисова]. – М.: Наука, 2007. – 180 с. Ищук А.А. Эстетика и дизайн современной рекламы //Дизайн-образование - XXI век. материалы Международной научно-практической конференции. 2019. С. 142-145. Караматдинова А.Д. Цели рекламы и реклама в жизни общества // Студенческий вестник. 2020. № 21-5 (119). С. 35-36. Кодзасова О.М. Современные методы рекламы продукции // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. № 2-1 (72). С. 101-103. Левинсон, А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. – 1996. – № 22. – С. 112. Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. – Таллин : Изд-во «Ээсти Раамат», 1973. – 284 с. Морозова А.В. Реклама как объект практической эстетики // Медиаскоп. 2016. № 4. С. 4. Никитич Л.А. Эстетика : учебник для вузов. – М. : ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2013. – 439 с. Почуева М.О. Эстетика креативной рекламы // Проблемы управления в социально-экономических и технических системах / Сборник научных статей Материалы XV Международной научно-практической конференции. 2019. С. 308-310. Сорокин П. А. Социальная и культурная динамика. – М.: Астрель, 2016. – 628 с. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб.: Петрополь, 1995. – 360 с. Ученова В.В. Философия рекламы. – М. : Гелла-принт, 2003. – 314 с. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: Традиции и современность / Н. Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2. – С. 32–39. Чаган Н.Г. Искусство в рекламе или о том, умирает ли искусство в рекламе // Развитие современной науки: тенденции, проблемы, перспективы. Материалы Международной (заочной) научно-практической конференции. Под общей редакцией А.И. Вострецова. 2020. С. 229-241. Восемь оскароносных рекламных роликов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/8-oskaronosnykh-reklamnykh-rolikov/ (дата обращения 10.06.2021). Город мечты от Мартина Скорсезе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/reklama-kazino-gollivudskogo-urovnya-14396.html (дата обращения 08.06.2021) Легендарный режиссер снял для бренда Dolce&Gabbana настоящий шедевр [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tele.ru/lifestyle/beauty/video-dnya-reklamnyy-rolik-martina-skorseze-so-skarlett-yokhansson-i-mettyu-makkonakhi/ (дата обращения 08.06.2021). Парфюм, паста, тесты на беременность: для кого снимал рекламу Дэвид Линч [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vozduh.afisha.ru/cinema/parfyum-pasta-testy-na-beremennost-dlya-kogo-snimal-reklamu-devid-linch/ (дата обращения 08.06.2021). Тимур Бекмамбетов снял мини-фильм для нового проекта компании «ДОНСТРОЙ» — квартала «Сердце Столицы» [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.timeout.ru/msk/feature/424956 (дата обращения 09.06.2021).
