Эстетика образов современной рекламы

Говоря об эстетике современной рекламы, нельзя не обратиться к вопросу о сходствах и различиях рекламного и художественного образа. Отражение окружающей действительности в искусстве становится возможным благодаря созданию и функционированию художественного образа. В рекламной коммуникации также существует большое количество образов и образности, но их смысл, генезис и цели являются принципиально отличными. Рекламный образ направлен на решение четко определённого круга задач, чаще всего имеющих отношение к коммерческой сфере. Смысловое поле рекламного дискурса функционирует в соответствии с законами потребительского рынка. Искусство же живет и развивается совсем по иным принципам. Тем не менее, рекламный образ и образ в искусстве имеют некие схожие черты. Так, к примеру, ученые отмечают, что и рекламным образам, и образам искусства присущи средства художественной выразительности.
Образы искусства, именуемые также художественными образами, сочетают в себе как объективные, так и субъективные черты. С одной стороны, эти образы всегда связаны с объективной реальностью, с другой стороны, их характер и содержание определяется субъектом, вовлеченным в творческий процесс. Следовательно, художественный образ есть продолжение своего создателя.
В отличие от него рекламный образ всегда может быть отчужден от того, кто его создал и придумал, т.е. он не является продолжением личности креатора.
Генезис возникновения рекламного образа и образа из сферы высокого искусства также различны. В сфере искусства художник творит свои образы по наитию, ведомый одним лишь вдохновением. В рекламной индустрии процесс создания образов сугубо прагматичен и подчинен коммерческим целям и задачам.
Рекламный образ предназначен для массового тиражирования, тиражирование образа в искусстве может привести к его обесцениванию. Эту мысль, в частности, высказывает известный ученый В. Беньямин, по мнению которого технологии тиражирования произведений искусства, характерные для современного информационного общества, оказали негативное влияние на произведения искусства, привели к потере уникальной ауры, присущей каждому художественному объекту.
Эти факторы продолжают оказывать негативное воздействие на искусство в современном техногенном обществе, что обуславливает активное развитие сферы массовой культуры и массового искусства. В противовес этому, репродукция и тиражирование – единственная возможная форма существования рекламного продукта. Такое массовое распространение не только не убивает рекламный образ, но напротив, способствует его успешному функционированию.
Рекламный и художественный образы отличаются также и на уровне содержания. Образы искусства имеют целостную природу, они подлинны, оригинальны, аутентичны

. Рекламный же образ представляет собой синтетическую конструкцию, мозаику, сотканную из множества элементов.
Еще одно принципиальное различие заключается в том, что рекламные образы создаются и функционируют в рамках контекста своей эпохи, они привязаны к тому времени и пространству, в котором были созданы. Это обусловлено самой прагматической функцией рекламного образа: продвигаемые бренды должны быть узнаваемы и идентифицироваться аудиторией как «свои». С этой же целью образы в рекламе зачастую строятся на манипулятивных техниках и методах воздействия. В свою очередь образы в искусстве существуют вне времени. Они свободны и предоставляют своей аудитории свободу интерпретации и эмоционального восприятия.
Важной составляющей образа высокого искусства является его абстрактность. Мир искусства – нереален, а представленные в нем объекты зачастую имеют идеальную природу. Рекламные образы также нельзя считать точными копиями объектов действительности, они лишь условно отражают объективную реальность, но не копируют ее. Таким образом, условность в отражении реального мира выступает общей характеристикой, объединяющий мир рекламы и мир высокого искусства.
Условность выступает критерием аутентичности художественного образа, характеризует его саморазвитие. Художественный образ развивается в рамках собственной логики по своим внутренним законам. Этот процесс можно сравнить с самореализацией личности. В процессе созидания художественного образа можно выделить два этапа. На первом этапе происходит создание образа как носителя авторского смысла. На втором этапе художественный образ выходит за рамки авторского воображения и устремляется на путь саморазвития: становится воображаемым объектом, приобретающим качества субъекта. Что касается рекламного образа, то здесь также можно вести речь о саморазвитии, как в рамках конкретной рекламной коммуникации, так и в системе эволюции бренда.
Образ в искусстве создается при участии художественных средств выразительности: метафоры, ассоциации и т.д. В рекламе также используются метафоры, что позволяет сделать ее более яркой и запоминающейся. Это обусловлено тем, что сознанию человека присуща метафоричность в различных сферах ее проявления.
Ассоциации, как правило, зарождаются в сознании человека благодаря сходству, смежности или контрастности объектов и явлений. Следовательно, ассоциации – это связь воспринимаемого феномена с некими представлениями сознания. Обращаясь к эмоциональной сфере человека, образ искусства может восприниматься как положительно, так и отрицательно. Рекламные же образы ориентированы преимущественно исключительно на положительную реакцию реципиента.
С точки зрения семиотики, образ искусства – это знак, выступающий средством культурной коммуникации