Эмоциональная манипуляция в рекламе конца 20го и 21века
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современная рыночная среда характеризуется высоким уровнем конкуренции между товарами и брендами, которые слабо дифференцированы между собой. При этом новые бренды и предложения появляются на рынке практически ежедневно. В этих условиях товаропроизводители вынуждены использовать разнообразные инструменты рекламного продвижения. Однако прямая реклама за последние несколько лет существенно снизила эффективность воздействия, поскольку потребители становятся всё менее восприимчивы к ее директивным обращениям. Это объясняется большим объемом разнообразной информации, который ежедневно обрушивается на потребителя и который сложно обработать человеческому сознанию. Современные потребители устали от навязчивой рекламы и стали игнорировать подавляющее большинство рекламных обращений. Они больше не хотят, чтобы им агрессивно навязывали товары и услуги, а предпочитают, чтобы реклама соответствовала их ожиданиям, была красивой, нескучной и полезной. Преодолевая индифферентность покупателей, рекламодатели увеличивают активность коммуникационных контактов, а также обращаются к манипулятивным технологиям, позволяющим воздействовать на эмоциональную сферу потенциальных потребителей и вовлекать их в коммуникацию с продвигаемым брендом. Необходимость поиска новых подходов к рекламной деятельности, позволяющей сочетать эффективные приемы эмоционального воздействия на аудиторию с этическими и эстетическими характеристиками рекламной коммуникации, обуславливают актуальность данного исследования. Степень изученности феномена рекламной манипуляции носит междисциплинарный характер и является результатом исследований историков, политологов, философов, правоведов и др. Фундаментальные основы понимания механизмов манипуляции заложены известными учеными, такими как К. Дебро, Х. Эренфельс, Е. Дихтер, К. Левин. В последние годы появилось достаточно много исследований российских авторов, посвященных данной проблематике. На концептуальном уровне изучением природы процессов, идущих в ходе информационного и психологического воздействия рекламы, занимаются П.А. Алексеева, Г.А. Мирошниченко, О.С. Посыпанова, О.С. Ларина. Большой вклад в исследование специфики и технологий эмоционального манипулирования аудиторией внесли такие авторы, как В.В. Семенова, А.Б. Круглов, А.Н. Ждан, И.И. Холодцова, А.И. Герасимова. Тем не менее, сама проблематика манипуляции в рекламе стала интересовать отечественных исследователей лишь на рубеже XX-XXI веков, поэтому остается еще мало изученной и актуальной для отечественной науки. Цель курсовой работы заключается в систематизации технологий манипулятивного воздействия рекламы на эмоциональную сферу потребителей и выявлении новых тенденций в создании телевизионного рекламного контента. В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи: исследовать основные научные подходы к понятию эмоциональной манипуляции; обобщить и систематизировать методы и технологии манипулятивного воздействия в рекламе; провести практический анализ приемов манипуляции в телевизионной рекламе конца XX-начала XXI века;
Понятие и сущность эмоциональной манипуляции
В современном маркетинге, дабы привлечь потребителя или покупателя, продавцы товаров или услуг прибегают к манипуляции. Сегодняшний рынок товаров и услуг отличает огромная конкуренция, рынок насыщен всевозможными новшествами, вследствие чего людей уж...
Открыть главуМетоды эмоционального манипулирования в рекламе
В научной литературе эмоции определяются как «субъективные реакции индивида на вызовы внутренних и внешних раздражителей, которые проявляются как состояние удовольствия, радости, страха, тревоги и т.д». Эксплуатация эмоциональной сферы человека в рек...
Открыть главуЭволюция потребительского поведения и восприятия рекламы
Реклама давно стала частью повседневной жизни: 70% россиян часто видят ее по телевизору, 50% – в Интернете. Однако перманентного роста рекламного трафика во всех существующих медиаканалах, у населения сформировался защитный психологический механизм, ...
Новые подходы к воздействию на аудиторию в телевизионной рекламе
Итак, снижение потребительской лояльности к рекламе на фоне возрастающей конкуренции и ужесточения борьбы за аудиторию стало драйвером развития новых форматов рекламной коммуникации, позволяющих «достучаться» до потенциального потребителя, невзирая н...
Заключение
Таким образом, в настоящей курсовой работе представлено исследование технологий манипулятивного воздействия рекламы на эмоциональную сферу потребителей и выявлены новые тенденции в создании телевизионного рекламного контента. В соответствии с целями и задачами работы были исследованы основные научные подходы к понятию эмоциональной манипуляции; систематизированы методы и технологии манипулятивного воздействия в рекламе; проведен практический анализ приемов манипуляции в телевизионной рекламе конца XX-начала XXI века. В заключении представим основные выводы по результатам исследования. Анализ теоретических источников позволил установить, что манипуляция потребителем – это тонкое психологическое воздействие с целью импульсивного приобретения ранее не запланированного товара. Манипулятивные технологии в рекламе появляются в результате многолетних исследований потребительского поведения, когда становится очевидно, что помимо рациональных мотивов потребления, покупатели руководствуются бессознательными мотивами, а также эмоциями, чувствами, идеальными целями. Анализ отечественной телерекламы последнего десятилетия позволяет сделать вывод о смене концепции в производстве рекламного контента. Если раньше рекламный продукт разрабатывался и создавался по принципу «информируя – развлекай», то в настоящее время приоритетной становится концепция «информируя – вовлекай». Новая парадигма рекламного продвижения ставит своей целью вовлечение целевой аудитории в жизнь бренда, что помогает повысить эффективность рекламной коммуникации, сформировать долгосрочную потребительскую лояльность к продукту. Таким образом, можно констатировать, что российские и международные бренды всё чаще отказываются от агрессивной телевизионной рекламы, применяющей такие манипулятивные технологии, как внушение и «заражение» в пользу такого метода манипуляции, как вербальное убеждение. Если на ранних этапах развития рекламной индустрии коммуникация с потребителем строилась по принципу агрессивного воздействия, что было обусловлено высоким уровнем готовности аудитории к восприятию рекламной информации, то в последнее десятилетие телевизионная реклама использует более мягкие методы убеждения, стараясь вовлечь аудиторию в доверительную коммуникацию с брендом. В то же время снижение потребительской лояльности к рекламе на фоне возрастающей конкуренции и ужесточения борьбы за аудиторию стало драйвером развития новых форматов рекламной коммуникации, позволяющих «достучаться» до потенциального потребителя, невзирая на огромный поток рекламных обращений. Важная особенность современной телевизионной рекламы заключается в том, что она не ограничивается откровенным призывом что-то купить или чем-то воспользоваться. Она интересна сама по себе. Пользователь получает возможность узнать что-то новое или приятно провести время. Это помогает завоевать доверие и повысить узнаваемость бренда. Современная эффективная реклама – это в первую очередь коммуникация. Ее задача – заинтересовать, вовлечь пользователя. Наиболее эффективными методами воздействия в современном рекламном контенте являются такие методы, как убеждение, юмор, создание историй и наличие полезной информации.
Список литературы
Алексеева П.А. Манипуляция сознанием потребителя телерекламы // Символ науки: международный научный журнал. 2019. № 4. С. 141-144. Василенко А.П. Реклама как прием манипуляции сознанием // Реклама, маркетинг, PR: теоретические и прикладные аспекты интегрированных коммуникаций. Материалы II Международной научно-практической конференции. 2019. С. 21-29. Герасимова А.И. Специфика воздействия на телевизионную аудиторию // Вестник молодых ученых Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. 2017. № 3. С. 162-166. Ждан А. Н. История психологии. От Античности до наших дней. М.: Изд–во Московского государственного университета, 2014. – С.510. Ильинская Н.И. Специфика форм манипуляций в различных видах рекламы // Современные тенденции в науке, технике, образовании. Сборник научных трудов по материалам III Международной научно-практической конференции. В 2-х частях. 2018. С. 116-119. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Изд-во: Эксмо, 2005. – 832 с. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием-2 / С. Кара-Мурза, С. Смирнов. – М.: Эксмо: Алгоритм, 2013. – 448 с. Карпова Е.Н. Манипулятивное воздействие на массовое сознание и сознание индивида в обществе информации // Научные идеи, прикладные исследования и проекты стратегий эффективного развития российской экономики сборник статей-презентаций научно-исследовательских работ. Образовательно-научный центр «Финансы». Москва, 2016. С. 80-85. Клеймёнова С.М. Манипуляции в рекламе, или как правильно воздействовать на потребителя// Рекламный вектор-2018: время инноваций. сборник материалов XII научно-практической конференции. 2018. С. 53-56. Клепикова В.Е. Механизмы манипуляции общественным сознанием как предмет философского осмысления // Политехнический молодежный журнал. 2017. № 1 (6). С. 5. Кузьмина О. Г. Манипулятивные приемы в рекламе // PR и реклама: традиции и инновации. 2013. № 7-2. С. 116-118. Мирошниченко Г.А. Юмористический контент российской телевизионной рекламы: новые тенденции, языковые особенности // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2015. № 7-2 (49). С. 112-114. Овруцкий А. В. Социальная эволюция потребления // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Философия. 2016. №2. С. 193–200. Ортега-и-Гассета Х. Избранные труды. – М.: Весь мир, 2007. – 568 с. Никешин А.А. Использование методов манипулирования в рекламе // Школа Науки. 2019. № 8 (19). С. 25-26. Посыпанова О.С., Ларина О.С. Манипуляция потребителем: психологический анализ // Вестник Калужского университета. 2016. № 1 (30). С. 20-25. Семенова В.В., Круглов А.Б. Психология архетипов и управление потребительским поведением // Человеческий капитал. 2014. № 9 (69). С. 53-57. Тутова М. Эмоциональный аспект в медийной рекламе как способ манипуляции потребителем // Мультимедийная журналистика Евразии / Сборник научных статей и материалов VIII Международной научно-практической конференции. 2015. С. 366-369. Холодцова И.И. Научная интеграция в изучении потребительского поведения // Бюллетень науки и практики. 2016. № 7 (8). С. 179-189. Derbaix C., Kahle L., Merunka D., Strazzieri A. From Individual Differences in Consumer Behavior to Cause–Related Campaigns through the Role of Emotions in Persuasion, Introduction to the special issue, of the Journal of Business Research, on Marketing Communications and Consumer Behavior (selected papers from the 2001 La Londe Seminar). 2014, v. 57, p. 633–634. Holbrook M., Hirschman E. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 1982, v. 9, no. 2 (Sep.), pp. 132–140. Медиаиндустрия в 2019-2023 году [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v-2019/tv-reklama.html (дата обращения 24.10.2020). Отношение россиян к рекламе. Исследование ВЦИОМ // Rusability [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rusability.ru/news/33810/ (дата обращения 23.10.2020). Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы // РБК [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd (дата обращения 22.10.2020). Эксперты: рынок телерекламы начнет восстанавливаться не ранее 2021 года // ТАСС [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/8230915 (дата обращения 24.10.2020).
