Экономические показатели влияния брендинга на позиционирование компании на международном рынке

Оценка бренда может быть определена как процесс, используемый для расчета стоимости бренда, суммы денег, которую другая сторона готова заплатить за нее, или финансовой стоимости бренда. К оценке бренда есть два подхода – оценка покупателем и финансовая оценка. При оценке стоимости бренда с точки зрения оценки покупателями мы обращаем внимание на то, как они воспринимают бренд и как ведут себя при восприятии бренда. Оценивая бренд финансово, мы смотрим, какую разницу дает к прибавочной стоимости наличие бренда по сравнению с условным средним продуктом, «дженериком».
Рис. 10 – Финансовая оценка бренда
Перед оценкой бренда необходимо ответить на два основных вопроса: что оценивается, товарные знаки, бренд или фирменный бизнес и, во-вторых, цель такой оценки. Это подводит нас к ответу на вопрос, в чем заключается польза от оценки бренда [5].
Процесс оценки бренда имеет первостепенное значение не только для бренда и соответствующей компании-владельца, но и для целей увеличения рыночной стоимости и подтверждения точности в случаях слияний и поглощений. Другими словами, оценка бренда будет включать техническую оценку, которая может использоваться для балансовой отчетности, налогового планирования, судебных разбирательств, лицензирования, слияний и поглощений, отношений с инвесторами, а также коммерческой оценки, которая используется в целях архитектуры бренда, управления портфелем, рыночной стратегии, распределение бюджета. Таким образом, оценка бренда применяется для стратегического управления брендом и финансовых операций.
ISO 10668 предоставил единый стандарт для оценки бренда, но отсутствие административных или контролирующих полномочий не только для разрешения споров, но и для тщательного изучения и утверждения оценки бренда, проведенной фирмой, значительно уменьшит проблему неоднозначности, связанной с полученной суммой стоимости брендов [10].
На рисунке 11 представлена рыночная стоимость бренда Apple за 2006-2020 годы.
Рис. 11- Стоимость бренда Apple, 2006-2020 гг. [23]
За последнее десятилетие стоимость бренда Apple претерпела резкие изменения, в 2020 году она составила впечатляющие 352 миллиарда долларов США. Фактически, в том же году Apple удалось занять второе место в рейтинге самых дорогих брендов мира, уступив Amazon и опередив Google и Microsoft.
Феномен длительного успеха компании основан на лояльности клиентов. Apple удалось создать атмосферу эксклюзивности и роскоши вокруг своих продуктов, и клиенты продолжают возвращаться за новыми продуктами. Новых пользователей также соблазняет обещание присоединиться к элитному клубу владельцев iPhone, iPad и Mac. Надбавка к цене не является сдерживающим фактором, а на самом деле служит приманкой и крючком. Годовые финансовые результаты Apple являются отражением их растущего успеха: в 2019 году мировая выручка достигла почти 260 миллиардов долларов США.
Рассмотрим, каким образом затраты на брендинг влияют на стоимость бренда, его позиционирование на международном рынке [20].
Табл. 4 – Расходы на рекламу Apple, 2010-2018 гг.
Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Расходы, млрд долл. 0,69 0,93 1,1 1,1 1,2 1,8 2,2 2,3 2,6
Темпы роста, % - 134,78 118,28 100,00 109,09 150,00 122,22 104,55 113,04
Темп прироста, % - 34,78 18,28 0,00 9,09 50,00 22,22 4,55 13,04
Расходы Apple на рекламу растут на с каждым годом. Наибольший прирост расходов произошел в 2015 году и составил 50%. Столь большие расходы Apple на рекламу были обусловлены необходимостью повысить спрос на свою продукцию, также в этом году были значительно повышены расходы на рекламу в сервисе YouTube. Реклама Apple крайне минималистична. Трудно вспомнить яркую кампанию с вирусными роликами. Суть в том, что Apple никогда не ставила рекламу главным способом продвижения своих устройств. Один из принципов Apple — хороший продукт продает себя сам. Рекламный бюджет компании в 2018 году составил 2,6 млрд долл., что на 13,04% больше, чем годом ранее (см. табл. 4).
Табл. 5 – Выручка компании Apple, 2010-2018 гг.
Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Чистые продажи, млрд долл. 65,225 108,249 156,508 170,91 182,795 233,715 215,639 229,234 265,595
Темпы роста, % -
165,96 144,58 109,20 106,95 127,86 92,27 106,30 115,86
Темп прироста, % - 65,96 44,58 9,20 6,95 27,86 - 7,73 6,30 15,86
По итогам 2018 финансового года Apple выручила 265,6 млрд долл. против 229,2 млрд долл. Прирост к 2017 году составил 15,86% (табл. 5). Продажи стали рекордными, но несмотря на это акции компании в тот период подешевели на 7% после публикации отчетности, а рыночная капитализация производителя iPhone сократилась на $70 млрд и оказалась ниже $1 трлн. Наибольшие темпы роста наблюдались в 2011, 2012 и 2015 годах и составляли соответственно 165,96%, 144,58% и 127,86%. Наименьший рост был зафиксирован в 2016 году и составил 92,27%.
Табл. 6 - Доля затрат на рекламу от общего объема чистых продаж в компании Apple, 2010-2018 гг.
Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Доля затрат на рекламу
от общего
объема чистых
продаж, % 1,06 0,86 0,76 0,64 0,66 0,77 1,02 0,96 0,98
Темп роста
к предыдущему
году, % - 81,13 88,37 84,21 103,13 116,67 132,47 94,12 102,08
Темп прироста
к предыдущему году, % - - 18,87 - 11,63 - 15,79 3,13 16,67 32,47 - 5,88 2,08
В 2018 году затраты на рекламу составили 0,98% от общего объема чистых продаж компании, по сравнению с 2017 годом они выросли на 2,08% (табл

. 6). Наименьшие затраты на рекламу в процентном соотношении к выручке были в 2012 году – 0,76%, в 2013 г. – 0,64%, в 2014 – 0,66%. Более 1% - в 2010 и 2016 годах.
Табл. 7 - Стоимость бренда Apple, 2010-2018 гг.
Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Стоимость бренда Apple, млрд долл. 83,15 153,29 182,92 185,07 147,88 246,99 228,46 234,67 300,6
Темп роста, % - 184,35 119,33 101,18 79,90 167,02 92,50 102,72 128,09
Темп прироста, % - 84,35 19,33 1,18 - 20,10 67,02 - 7,50 2,72 28,09
Стоимость бренда Apple впервые превысила отметку в 300 млрд долл. в 2018 году и составляла 300,6 млрд долл. (табл.7). Темп роста в 2018 составил 128,09% к предыдущему году. При этом в 2017 году рост был не таким впечатляющим и составлял 102,72%. Феноменальный прирост за рассматриваемые годы можно видеть в 2015 – стоимость бренда выросла на 67,02 %, что было связано с растущим спросом на iPhone, расширением географии доступности «умных» часов Apple Watch. В 2014 году стоимость бренда упала на 20,10% в сравнении с предыдущим годом.
На рисунке 12 представлены данные по темпам прироста таких показателей компании, как расходы на рекламу, чистые продажи компании, а также стоимость бренда. Мы можем видеть, что наибольший прирост к предыдущему году по всем показателям наблюдался в 2010 и 2015 годах, наименьший прирост в 2014 и 2016 годах.
Рис. 12 – Прирост показателей компании Apple, 2011-2018
Данные, представленные на рисунке 12, показывают, что продажи Apple растут практически прямо пропорционально затратам компании на рекламу, аналогично и стоимость бренда.
Компания предоставляет сегментную информацию на основе «управленческого» подхода. Управленческий подход определяет внутреннюю отчетность, используемую руководством для принятия решений и оценки результатов деятельности. Apple управляет своим бизнесом в основном на географической основе. Отчетные сегменты Компании включают Северную и Южную Америку, Европу, Большой Китай, Японию и остальную часть Азиатско-Тихоокеанского региона. В Европу входят страны Европы, а также Индия, Ближний Восток и Африка. Большой Китай включает Китай, Гонконг и Тайвань. Остальная часть Азиатско-Тихоокеанского региона включает Австралию и те страны Азии, которые не включены в другие отчетные сегменты компании.
В таблицах 8 и 9 приведены чистые продажи Apple по основным рынкам за 2010-2018. Для удобства таблицы разбиты на условные континенты и страны. На 2018 год прирост продаж в Америке составил 16,04%, что соответствует приросту продаж в Китае. Наибольший прирост был зафиксирован в Японии и составил 22,56%. Соответственно, меньшие темпы роста были в Европе – 13,62% и Азии – 14,53%. Наибольший спад продаж произошел в 2016 году. В Америке темп роста составил 92,27%, в Европе - 99,24%,
Табл. 8 - Чистые продажи по операционным сегментам, 2010-2018, млн долл.
Сегмент/ Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Америка 24,50 38,32 57,51 77,09 80,10 93,86 86,61 96,60 112,09
Темп роста, % / 156,40 150,10 134,05 103,89 117,19 92,27 111,53 116,04
Темп прироста, % / 56,40 50,10 34,05 3,89 17,19 -7,73 11,53 16,04
Европа 18,69 27,78 36,32 40,98 44,29 50,34 49,95 54,94 62,42
Темп роста, % / 148,61 130,76 112,82 108,06 113,67 99,24 109,98 113,62
Темп прироста, % / 48,61 30,76 12,82 8,06 13,67 -0,76 9,98 13,62
Азия 3,13 5,33 9,12 12,04 11,25 15,09 13,65 15,20 17,41
Темп роста, % / 170,32 171,24 132,01 93,43 134,18 90,47 111,32 114,53
Темп прироста, % / 70,32 71,24 32,01 -6,57 34,18 -9,53 11,32 14,53
В таблице 9 приведены чистые продажи Apple по сегментам Китай и Япония за 2010-2018.
Табл. 9 - Чистые продажи по операционным сегментам, 2010-2018, млн долл.
Сегмент/ Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Китай 5,265 17,592 24,32 27,016 31,853 58,715 48,492 44,764 51,942
Темп роста / 334,13 138,24 111,09 117,90 184,33 82,59 92,31 116,04
Темп прироста  / 234,13 38,24 11,09 17,90 84,33 -17,41 -7,69 16,04
Япония 3,981 5,437 10,571 13,782 15,314 15,706 16,928 17,733 21,733
Темп роста / 136,57 194,43 130,38 111,12 102,56 107,78 104,76 122,56
Темп прироста  / 36,57 94,43 30,38 11,12 2,56 7,78 4,76 22,56
Рынок Китая имеет одно из основных значений в продажах компании, последние годы он рос стремительными темпами, обеспечивая Apple рекордные продажи, и сегодня является вторым по значимости после США. В 2010 году Китай занимал 8% в структуре продаж Apple, а в 2018 году – 20% (рис. 12, 13). В 2016 году темпы роста здесь впервые сократились — китайцы всё чаще выбирают не дорогие смартфоны Apple, а гораздо более дешевые аналоги от Huawei, Oppo и Vivo