Детали интерьера торгового зала, влияющие на поведение покупателей

«В контексте использования маркетинговых коммуникаций в торговом зале торговый зал и примыкающие к нему площади могут рассматриваться как единая информационная система, сообщающая покупателю определенные сигналы, которые влияют на ощущения и поведение последнего». Рассмотрим подробнее компоненты этой информационной системы.
1. Пространство магазина
Пространство никогда не является нейтральным; оно формирует и изменяет настроение, активизирует намерения того, кто в нем находится. Механизмы этого влияния кроются в психологии человека.
Людям, как и животным, свойственно инстинктивное желание занять определенную личную территорию, которую они могли бы рассматривать как безопасную, и чем выше статус индивидуума в обществе, тем выше его территориальные «притязания». При планировке торговой площади рекомендуется учитывать понятие «личного пространства» — зоны от 1 до 1,5 метров, в которую не следует вторгаться продавцам-консультантам, чтобы не причинять беспокойства покупателям, т. к. более близкий контакт может восприниматься ими негативно. В этом отношении преимущества имеют магазины-салоны, распределяющие потоки людей по изолированным секциям, выделяющие площади под места ожидания, отдельные залы для примерки вещей и т. п.
Другой аспект восприятия пространства — социально-культурный. Розничные магазины, как и другие учреждения, формируют определенные ожидания относительно того, как в них подобает себя вести. К примеру, в помещении церкви или банка люди перестают улыбаться, переходят на шепот, становятся более серьезными и собранными. В уютных, отделанных деревом, стилизованных под старину пабах люди расслабляются, отбрасывают условности этикета и склонны вести себя более раскованно. Дизайнер закладывает индивидуальные черты заведения, которое может быть дружественным, экономичным, комфортным, причудливым, строгим, блистательным и т. д. А созданные дизайнерами и архитекторами пространства, в свою очередь, начинают определять поведение посетителей.
Разводя или объединяя потоки людей, проектировщики магазинов могут создавать ощущение активности или спокойствия, усиливая освещенность — стимулировать действия, используя эффект оттененного света — способствовать внимательному изучению объекта, применяя в декоре ткани и ковры — создавать домашнюю атмосферу и уют, а используя массивный камень, металл и стекло — подчеркивать статус.
2. Музыкальное сопровождение
Как и пространство, музыка оказывает воздействие на поведение и восприятие. Считается, что музыка имеет, по крайней мере, три основных измерения.
- физическое — к нему относятся громкость, тональность, темп и ритм.
- эмоциональное — к примеру, музыка может быть радостной, печальной, задумчивой, агрессивной и т. п.
- преференциальное — степень, в которой музыка нравится или не нравится конкретному покупателю.
Помещение людей в условия нетипичного музыкального воздействия влияет на их восприятие времени.
3. Ароматы
Ароматическое воздействие характеризуется тремя параметрами (иногда пересекающимися между собой):
- качество — приятен аромат или нет;
- возбуждающий эффект — насколько вероятен психологический отклик на него;
- интенсивность — насколько запах силен (различают рассеянные и нерассеянные ароматы; рассеянные воспринимаются как не принадлежащие какому-то определенному предмету, нерассеянные — ассоциируются с конкретным источником).
Для маркетинговых целей влияние рассеянных ароматов, в том числе трудно уловимых, более значимо

. Исследования подтверждают, что ароматизированные помещения оказывают позитивное воздействие на поведение опрашиваемых субъектов и их оценку окружающей обстановки. При этом, как указывается в одной из работ на данную тему, решающее значение имеет сам факт присутствия аромата. Удивительно то, что тип запаха и его интенсивность практически не влияли на результаты опросов.
В других исследованиях выявилась связь ароматов с продолжительностью времени, которое люди готовы были тратить на приобретение товаров из печатного каталога, а также на суммы расходуемых денег в игровых залах казино. В обоих случаях при ароматизации помещений траты времени и денег возрастали. Установлено также, что в совокупности с музыкальным сопровождением сила воздействия ароматов увеличивается. Наибольший стимулирующий эффект имеет сочетание ярких возбуждающих ароматов и быстрой подвижной музыки.
4. Атмосфера
Три описанных выше компонента вместе образуют то, что принято называть атмосферой магазина. Они апеллируют к четырем из пяти органов чувств человека: тактильным ощущениям и визуальным образам (пространство), слуховым (музыкальное сопровождение) и обонятельным (ароматы). В немногих случаях ощущения дополняются и вкусовыми: примером может служить бокал шампанского, предложенный клиенту в предновогодние дни, чашка кофе или чая в некоторых ювелирных или модных салонах.
Понятие «атмосфера» в контексте розничной торговли можно определить как воспринимаемое качество окружения. Ф. Котлер выделил три способа влияния атмосферы на покупательское поведение:
1) привлечение внимания с помощью ярких цветов, звуков, света;
2) передача сообщений о том, на каких людей рассчитано данное место, о степени заботы о посетителях и т. п.;
3) создание настроения, способствующего возникновению у потребителей «чувства голода» в отношении определенных товаров или услуг.
«Пространство, музыка и ароматы в совокупности составляют активный фон для взаимодействия сбытового персонала, внутри-магазинной рекламы и прочих составляющих коммуникационного микса с клиентом. Управление всей этой информационной средой в едином комплексе, обеспечивающее синергический эффект, — важное условие результативности коммуникаций в розничной точке». Результативность в данном случае выражается в достижении поведенческих реакций, ведущих к росту числа продаж, удовлетворенности процессом совершения покупок и желания вернуться в магазин. Синергия применительно к маркетинговым коммуникациям означает эффект усиления действия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании.
Смешение разнородных, противоречивых сигналов нередко создает диссонанс, который делает пребывание в розничной точке некомфортным, порождает стресс и стремление избегать подобных мест. Так, популярный магазин может быть слишком людным, а идеальную атмосферу, созданную дизайнерами, может нарушать грубый или надоедливый продавец.
Как показано на рисунке 1, атмосфера посредством стимуляции органов чувств изменяет психологическое состояние как получателя сообщения, так и коммуникатора, влияя на восприятие, мнения и установки