Цели и принципы маркетингового анализа

Задачи маркетингового анализа определяются его содержанием и предметом. К ним относятся:
- объективная оценка маркетинговой деятельности предприятий за предыдущий (отчетный) период;
- определение отклонения фактического уровня показателей, характеризующих процессы маркетинговой деятельности и ее эффективность, от целевых значений;
- количественная оценка возможных резервов повышения эффективности маркетинговой деятельности на следующий период;
- разработка конкретных мер по обеспечению реализации выявленных возможностей совершенствования маркетинговой деятельности в процессе анализа;
- обеспечение организационных маркетинговых структур необходимой информацией, которая будет использоваться для разработки эффективных маркетинговых решений и разработки и корректировки маркетинговых стратегий;
- количественная оценка уровня маркетинговых рисков и разработка предложений по их снижению или даже полному устранению.
Таким образом, одной из основных задач маркетингового анализа является выявление резервов повышения эффективности маркетинговой деятельности. Для этих целей важна их классификация, которая приведена в таблице 1.1.
Проведение маркетингового анализа и обеспечение достижения его целей требуют соблюдения научно обоснованных принципов. Игнорирование их или неполный учет может привести к получению таких результатов, которые создадут трудности их использования в принятии маркетинговых управленческих решений.
Таблица 1.1 - Классификация резервов в маркетинговой деятельности предприятий [разработана автором]
Признаки классификации маркетинговых резервов Виды маркетинговых резервов
1. Элементы комплекса маркетинга 1. Товарной политики
2. Ценовой политики
3. Дистрибуции
4. Маркетинговых коммуникаций
2. Конечные результаты маркетинговой деятельности 1. Объема продаж
2. Величины прибыли и рентабельности
3. Затрат, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности
3. Сроки использования 1. Оперативные
2. Текущие
3. Перспективные
4. Характер окружающей среды 1. Микросреды
2. Макросреды
5. Полнота и надежность информации, на основе которой принимаются маркетинговые решения 1. Уменьшение потерь от маркетинговых рисков или полного их устранения
6

. Способ выявления 1. Видимые
2. Упущенные возможности
3498215274320Системность
0Системность
Основные принципы маркетингового анализа приведены на рис. 1.2.
22536151390653498215278765Периодичность
00Периодичность
2253615168910
2253615199390285115199390Принципы маркетингового анализа
00Принципы маркетингового анализа
349821546990Комплексность
0Комплексность
225361522288522536151911353498215407035Выявление причинно-следственных связей между маркетинговыми показателями
00Выявление причинно-следственных связей между маркетинговыми показателями
349821570485Последовательность
0Последовательность
Рисунок 1.2 – Принципы маркетингового анализа [разработка автора]
Как видно из рис. 1.2 одним из принципов маркетингового анализа является системность. Он заключается в исследовании его объекта как единого целого. Вместе с тем этот принцип предполагает и оценку составляющих его элементов, входящих в данную систему. Такой подход позволяет глубже исследовать маркетинговые процессы, имевшие место в прошлом, выявить закономерности их развития, установить причины положительных и отрицательных явлений, выяснить связи и взаимозависимости между ними.
Важным принципом маркетингового анализа является комплексность. Он требует необходимости учета всех факторов, которые определяют содержание маркетинговой деятельности. Причем, они должны анализироваться как в статике, так и в динамике.
В числе принципов маркетингового анализа есть и принцип последовательности. Он означает, что показатели, подлежащие маркетинговому анализу, должны исследоваться в определенные очередности относительно различных отчетных периодов. Кроме этого, они должны иметь четко определенную тенденцию (роста, снижения или стабильности) в динамике. Маркетолог-аналитик, опираясь на принцип последовательности, должен установить определенные закономерности временных изменений соответствующих показателей, которые отражают те или иные маркетинговые явления и процессы. Этим самым обеспечивая надежность, т. е. достоверность полученных в процессе проведения маркетингового анализа данных.
К принципам маркетингового анализа относится также и принцип выявления причинно-следственных связей между показателями, которые будут использоваться в процессе исследования