Целевой рынок: понятие и сущность

Понятие и сущность целевого рынка в первую очередь раскрывается в рамках такого понятия как позиционирование, т.к. определение целевого рынка является процедурой в рамках позиционирования. В целом позиционирование товара – это своего рода маркетинговая попытка улучшить продажи путем нацеливания продукта на определенную группу, путем направления сообщения, в котором подчеркиваются его преимущества и уникальные функции. По сути, его можно определить как то, как продукт появляется в сознании потенциальных клиентов по сравнению с конкурентами. Позиционирование продуктов может быть разницей между продуктом, который имеет успех или терпит неудачу на рынке.
Таким образом позиционирование товара направлено на то, чтобы он занимал особое место на рынке и в сознании покупателя. Это в основном то, как потребители понимают, что товар может предложить и чем он отличается от основных конкурентов.
Позиционирование имеет решающее значение для продуктовой стратегии, потому что оно отвечает за то, как продукт проектируется и воспринимается в сознании людей. Это достигается путем разработки маркетинговых сообщений, которые резонируют с целевой группой таким образом, что вынуждают их действовать.
Помимо этих сообщений, важно понимать, что успешная позиция продукта – это гораздо больше, чем просто общение, оно достигается совместными усилиями всего комплекса маркетинга. При этом покупатель – это тот, кто имеет мнение о ценности (воспринимаемой или нет) продвигаемого на рынке продукта

.
Но прежде чем позиционировать продукт, необходимо сначала проанализировать и определить целевой рынок и понять их потребности и приоритеты. Ф. Котлер отмечает, что «пока не будет определен целевой рынок, торговец не имеет право принимать обоснованные решения об ассортименте, дизайне магазина, ценах, уровне обслуживания, содержания рекламы и ее размещения в средствах информации».
На рисунке 1 представлен процесс позиционирования товара, включающий этап сегментирования, выбора целевых сегментов и непосредственно позиционирование.
Рисунок 1 – Этапы позиционирования товара
С помощью исследования рынка и процесса сегментации можно определить, какая из аудиторий имеет потенциал для увеличения продаж. На этом этапе принимаются решения, насколько подробно необходимо сегментировать рынок, чтобы лучше позиционировать продукт. От простого определения целевого клиента на основе демографических и психографических характеристик до изучения его покупательского поведения и потребностей.
В соответствии с этим «сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия».
Разработка детальных профилей целевого покупателя помогает лучше понять рынок и группы, на которые в конечном итоге лучше всего ориентироваться