Брендинг: сущность, функции и особенности в коммерческой деятельности

В настоящее время залогом успеха в ведении бизнеса является грамотная проработка процесса управления и позиционирования на рынке торговой марки и продукта. На рынке регулярно появляются новые товары, большая часть которых представлена торговыми марками, которых насчитываются сотни и даже тысячи.
Новые рыночные сегменты мгновенно заполняются товарами или услугами, которые по своей сути практически не имеют особых различий. В связи с этим, в целевом сегменте происходит позиционирование таких услуг или товаров. Все до единого производители работают для того, чтобы сконцентрировать внимание потребителя на отличительные свойства именно своего товара, для чего используют разнообразные маркетинговые инструменты.
Однако популярные способы продвижения товаров и услуг постепенно теряют свою эффективность, так как покупатели пытаются избежать традиционных способов воздействия, при помощи которых производители навязывают свои услуги или товары. Таким образом, проблемы продвижения, возникающие на сегодняшний день и на отечественном, и на зарубежном рынке, требуют применения новых методик анализа и исследований в области позиционирования и инструментов для его осуществления.
Как известно, на сегодня основным способом достижения успехов в стимулировании сбыта товаров и услуг становится способность к формированию у потребителя лояльного отношения к организации в целом, придания товарам и услугам ярких индивидуальных черт.
Таким образом, в практику отечественных компаний в сфере маркетинговой деятельности вошел термин – бренд (от англ. brand – клеймо, тавро), который в нынешнее время является наиболее значимым инструментом для ведения бизнеса в различных сегментах рынка.
Однако сегодня дать четкое определение такому трудоемкому процессу, как брендинг, не представляется возможным. С лингвистической точки зрения бренд – это заимствованное слово, которое на языке носителей означает процесс построения долгосрочного предпочтения бренда.
В своем научном труде С.А. Тарануха и Е.Г. Кащенко выделяют два подхода к пониманию бренда:
Имидж, образ и репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров и общественности в целом;
Индивидуальные атрибуты: название, логотип, а также такие визуальные элементы, как дизайн, шрифты, символы и цветовые схемы, которые дают возможность выделить компанию, услугу или товар на фоне конкурентов.
Американская маркетинговая ассоциация определяет бренд как слово, название, выражение, символ, знак или дизайнерское решение, или их совокупность для обозначения товаров и услуг определенного продавца или их группы для отражения их отличия от конкурентов.
Д.А. Аакер считает, что бренд – это торговая марка с устоявшимся имиджем, отвечающая определенным ожиданиям клиентов.
Кроме того, бренд также может рассматриваться как система, которая связывает товар с его индивидуальными характеристиками и образом в сознании покупателя, а также основную идею производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю.
Стандартная структура бренда выглядит так:
Brand Essence – базовое содержание бренда;
Brand Name – словесный товарный знак;
Brand Attributes – эмоциональные и функциональные ассоциации, выражающиеся потенциальными клиентами и покупателями;
Brand Power – сила бренда или уровень известности марки у потребителей;
Brand Image – визуальный образ марки, сформированный в подсознании человека;
Brand Value – оценка бренда в стоимостном выражении;
Brand Loyalty – степень вовлеченности бренда в целевой аудитории;
Brand Identity – комплекс признаков бренда, характеризующий его неповторимость;
BranddevelopmentIndex – степень продвинутости бренда.
Рекламной группой DMB&B также разработана типология брендов:
Brand-explorer – бренд, помогающий потенциальному клиенту улучшить свой имидж, повысить престиж и стать лучше в целом

. Таким свойством характеризуются бренды дорогих легковых автомобилей, салонов красоты, бутиков одежды.
Brand-power – это бренд, оказывающий влияние на усиление имиджа того, кого он представляет. Обычно, такой бренд не требует широкой огласки при помощи маркетинговых инструментов, так как является одним из лучших в представленной нише рынка.
Brand-identity – такой бренд, который строится на идентификации с потребителем и схожести духовных и материальных ценностей между потенциальным потребителем и брендом;
Brand-icon – такой бренд, который является символом категории товаров и услуг, в которую он входит. Любой бренд из перечисленных брендов в данной типологии в идеале стремится стать брендом-иконой.
Также следует разграничивать психологический и юридический подход к определению бренда. С юридической точки зрения изучается исключительно товарный знак, который обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите. С точки зрения психологии потребителей бренд понимается как информация, хранимая в памяти потребителей.
Необходимо подробнее рассмотреть такие понятия, как сила бренда и его капитал.
Капитал бренда – это комплекс активов и обязательств, которые связаны с брендом, его слоганом и символом. В свою очередь, сила бренда – это его психологическая ценность, то есть степень ее влияния на процесс решения о покупке.
При этом следует различать понятия брендинг и бренд-менеджмент. Если бренд-менеджментом называется процесс создания бренда, то брендинг – это процесс взаимодействия уже существующего бренда с внешней средой компании.
Бренд-менеджмент дает возможность дифференцировать конкретную торговую марку в сознании потенциальных клиентов от других представленных марок.
Те организации, в которых процесс бренд-менеджмента и, как следствие, брендинга грамотно налажен, лидируют в своем сегменте рынка: их товар или услуга легко узнаются, регулярно и массово приобретаются, а также являются привлекательными для целевой аудитории