Бренд, основные понятия, особенности

В последнее время очень часто используется термин "бренд". Он активно используется как производителями, так и потребителями. Однако для того, чтобы сформировать политику продаж продукции компании на рынках, необходимо выявить особенности и знать" правила " формирования бренда и потребительского поведения (реакции) на различных этапах формирования бренда. Однако часто понятие " бренд "делается идентичным понятию" товарный знак "или" торговая марка", поэтому необходимо выявить основные отличия и особенности этих понятий для разработки программ формирования брендов предприятий [20. с. 316].
Любой бренд может быть торговой маркой, но не каждый бренд является брендом. Товарный знак-это скорее юридическое понятие, чем официальное. Торговая марка, даже если она существует уже много лет, может никогда не стать брендом. Товарный знак становится брендом, когда коммуникация продукта-покупателя конкретного продукта становится значительно сильнее и стабильнее по отношению к аналогичным коммуникациям продуктов конкурентов.
Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих положительный имидж компании или продукта (услуги) для потребителя, несущих эмоциональную нагрузку, вызывающих положительные эмоции и известных большому количеству потребителей [10, с.176].
Бренд помогает:
-идентифицировать, то есть распознать продукт, когда он упоминается;
- наращивать у конкурентов, т

. е. выбирать продукт из общей массы;
- создание привлекательного имиджа для потребителей, вызывающего доверие;
-создайте группу постоянных клиентов, которые ассоциируют свой образ жизни с брендом [15, с. 1110].
Товарный знак - это сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т. д.). Поэтому разработка товарного знака должна строиться таким образом, чтобы:
- легкое распознавание знака возобладало;
- визуальное восприятие знака требует минимальных усилий;
-товарный знак отражает специализацию компании, характер оказываемой услуги и т.д.;
- исключена возможность смешивания с другими торговыми марками [1, с. 209].
Термин "бренд", приобретая различные значения в зависимости от контекста, отражает одну и ту же возможность идентификации товарного знака, его производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг