Билл Бернбах и креативная революция в рекламе
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Реклама играет важную роль в процессах принятия решений людьми, живущими в мире, где преобладает визуальность. Настолько, что иногда реклама в виде простого изображения может легко обеспечить нужный эффект, которого не может создать часовая речь или текст на десятки страниц. Несомненно, важность изображений и других визуальных элементов в глазах людей обуславливает интерес к рекламе, которая по своей сути является убедительным средством коммуникации. Хотя визуальные элементы в рекламе используются с разной частотой в зависимости от рекламной среды и различных рекламных приложений, они часто играют важную роль в передаче рекламного сообщения потребителю. Если принять во внимание историю рекламы, можно увидеть, что некоторые рекламные кампании и рекламодатели, создавшие эти кампании, умело использовали визуальные элементы в контексте коннотации и значения. Несомненно, у известного мастера рекламы Билла Бернбаха, в этом отношении особое положение. Он оставил свой след в истории рекламы с помощью созданных им громких рекламных кампаний. Реклама Билла Бернбаха ознаменовала собой не что иное, как начало революции в бизнесе. То, что к середине 1960-х стало называться «креативной революцией» в рекламе, началось, ознаменовав радикальную трансформацию способов продажи товаров и услуг в Америке и по всему миру. В течение 1950-х годов и позже DDB и другие новаторские рекламные агентства возглавили эту революцию, изменив не только культуру потребителей, но и отношение и поведение американцев в целом. Простая реклама местного универмага послужит искрой для чего-то гораздо большего. Билл Бернбах, один из величайших деятелей рекламной истории и выдвигавший великие идеи, подписал бессмертные иконы многих брендов. Отстаивая то, что люди могут противостоять рекламным посланиям, с которыми они сталкиваются, но могут безоговорочно сдаться перед лицом достаточно мощного имиджа, Бернбах использовал культурные символы и архетипы, запечатленные в коллективной памяти человечества, для создания бессмертных икон. Актуальность исследовательской работы обусловлена тем, что Билл Бернбах создал визуальные выражения и инструменты, которые оставили важные след в истории рекламы и могут быть описаны как веха, подпитывающая историю и народную культуру. Он достиг такого большого успеха в передаче сообщений, используя силу визуальных образов и громких заголовков. Объект исследования – рекламное дело США второй половины XIX века. Предмет исследования – «креативное революция» в рекламном деле Америки. Цель работы – изучить особенности «креативной революции» в рекламном деле Америки, а также проследить ее развитие на примере деятельности Билла Бернбаха. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи: • изучить исторический контекст исследуемого вопроса; • рассмотреть деятельность «Doyle Dane Bernbach»; • проанализировать нововведения Билла Бернбаха в рекламу и дальнейшее их влияние на конкретных примерах. Цель исследования определила выбор методов анализа. Методология курсовой работы основана на принципах историзма и научной объективности как необходимых атрибутов исследования. Исследование для курсовой работы было основано на обзоре литературы по различным статьям, газетам, академическим журналам и книгам по исследуемому вопросу основано как на первичных, так и на вторичных источниках. Первичными источниками курсовой работы служат работы Дорис Уилленс и Стивен Р. Фокса. Доринс Уилленс работала в New York Journal-American в качестве обозревателя рекламных агентств Мэдисон-авеню и в течение почти двух десятилетий она руководила связями с общественностью в рекламном агентстве Doyle Dane Bernbach. Поэтому нам будет очень полезным рассмотреть ее книгу под названием «Никто не совершенен: Билл Бернбах и золотой век рекламы», которая была написана с выгодной позиции автора в качестве эксперта по связям с общественностью DDB в 1966–1984 годах, а значит у Уилленс был шанс показать всю «кухню» агентства изнутри. Стивен Фокс в своей книге «Создатели зеркал. История американской рекламы и ее создателей» исследует последовательно цикличный характер рекламы с самого начала. Существенное новое введение обновляет эту живую, анекдотичную историю рекламы до середины 1990-х годов. Вторичные источники обзора литературы варьируются от ряда различных академических баз данных, до обзоров газетных статей того времени. Их можно найти как на русском, так и на иностранных языках. Все источники можно найти в разделе библиографии в конце курсовой работы. Исследование была построена на общем описании контекста темы и представлении теоретической основы некоторых идей, использованных в работе. Анализ в следующем разделе оценивает вопросы исследования, перечисленные ранее, и завершается работа некоторыми выводами относительно исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам нашей исследовательской работы. Структура курсовой работы подчинена решению цели и задач исследования и состоит из Введения, двух глав с подпунктами, Заключения и Списка использованных источников. (это классическая обобщающая формулировка, можете и вовсе убрать, если она чем-то вас смущает)
Первые годы Билла Бернбаха в рекламном деле
Билл Бернбах родился в 1911 году, он был четвертым и самым младшим ребенком Якоба и Ребекки Бернбах, иммигрантов, приехавших в эту страну в конце девятнадцатого века. Якоб Бернбах обладал таким же ярким чувством стиля, как и его сын. Крупный мужчина ...
Открыть главуОснование «Doyle Dane Bernbach» и первые рекламные кампании агентства
Агентство «Doyle Dane Bernbach» из 13 человек было основано 1 июня 1949 года, когда Нед Дойл, Максвелл (Мак) Дейн и Билл Бернбах покинули Gray Advertising, чтобы попытать счастья во все более конкурентном мире рекламы в Нью-Йорке. Бернбах работал над...
Открыть главуНововведение Билла Бернбаха в рекламу и деятельность рекламного агентства
Люди, работающие на Бернбаха, считали большой удачей шанс поучиться у человека, который произвел революцию в рекламе. «Копирайтер с чувством дизайна, проницательный ценитель компетентности и питатель художественного эго, и особенно вдохновленный учит...
Открыть главуАнализ рекламных кампаний Билла Бернбаха
Ohrbach's, недорогой модный магазин с филиалами в Нью-Йорке, Нью-Джерси и Калифорнии, завоевал национальную репутацию в 1940-х и 1950-х годах благодаря своим недорогим высококачественным копиям французских моделей высокой моды. 4 октября 1923 года На...
Открыть главуThink Small
Команду «креативщиков агентства» Бернбаха возглавил Боб Гейдж, который нанял Хельмута Кроне в качестве арт-директора в 1954 году. Кроне, Бернбах и первый копирайтер Юлиан Кениг были впечатлены «честностью» машины. Крон был интеллектуалом среди арт-ди...
Заключение
Перед началом исследования мы поставили перед собой следующую цель: изучить особенности «креативной революции» в рекламном деле Америки, а также проследить ее развитие на примере деятельности Билла Бернбаха. Для достижения поставленной цели, мы выполнили все исследовательские задачи, и пришли к следующим выводам. Философия Бернбаха сегодня кажется очевидной, но в то время она была революционной. Он верил в концептуальную рекламу, в которой идея становилась ключевым ингредиентом рекламы. Около 1940 года он познакомился с модернистом Полом Рэндом, влиятельным графическим дизайнером, известным своим сочетанием дизайна и искусства. Рэнд был известен своим резким подходом к изображениям и их символике. Он использовал типографику и иллюстрацию для создания очень оригинальных произведений. В итоге пара работала друг с другом в рекламном агентстве Weintraub. Оба мужчины считали, что целью кампании должна быть единая идея, и они вдвоем провели много обеденных часов, блуждая по улицам Манхэттена, обсуждая свои идеи. Билл Бернбах был рекламодателем шестидесятых годов, стоявшим на передовой так называемой «творческой революции». После многих лет работы в рекламной индустрии и, несмотря на свой успех, Бернбах презирал подход отрасли к рекламе. Поскольку ему так не нравилась индустрия, он решил создать свое собственное агентство с Недом Дойлом и Максвеллом Дейном, и 1 июня 1949 года «Дойл, Дейн, Бернбах» (DDB) начал менять существующий тогда подход к рекламе. Бернбах придавал столько же значения шрифту, сколько визуальному. Он был первым, кто объединил копирайтеров и арт-директоров в команды по двое и создал то, что до сих пор называют креативными командами. Работая таким образом, команда арт-директоров и копирайтеров смогли обмениваться идеями для создания связи между основной копией и визуалом. Благодаря такому подходу реклама стала более креативной и связной. Рабочая среда была более позитивной и динамичной, поскольку два члена команды обменивались идеями и продвигали свой творческий потенциал еще дальше, создавая отмеченные наградами и успешные кампании. Бернбах также был вовлечен в работу людей, которые на него работали. Он сам приходил к ним в офис, смотрел, что они делают, и давал советы, если это было необходимо, что приносило ему уважение и гордость людей, с которыми он работал. Все эти нововведения прослеживаются во всех его рекламных кампания. Например, влияние Think Small все еще ощущается. Такие люди, как Билл Бернбах, Гельмут Кроне и Джулиан Кениг, считаются пионерами творческой революции. Стилистически в рекламе начался переход от иллюстраций к более широкому использованию фотографии. Четкие шрифты без засечек будут использоваться в корпоративной идентичности более поздних десятилетий. Креативная революция Билла Бернбаха дала будущим рекламщикам осознание того, что часто в рекламе простота оказывается более действенной, чем очень большой и сложный визуальный элемент. Сочетание минимального основного текста, простой картинки и остроумного заголовка создает мощный элемент коммуникации.
Список литературы
Challis, C. Helmut Krone. The book. Cambridge, UK: Cambridge Enchorial Press.2005. pp. 45–102, 252. Cracknell, А. The Real Mad Men: The Renegades of Madison Avenue and the Golden Age of Advertising, Philadelphia: Running Press, 2011, р. 51. Creamer, M. What You Missed Last Night on 'Mad Men' // Advertising Age [Электронный ресурс] Режим доступа: http://adage.com/mediaworks/article?article_id=146536 (дата обращения: 25.05.2021) Fox, S. The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. New York: Vintage, 1985, р. 253. Kabourek, S. Game-changing ads // CNN [Электронный ресурс] Режим доступа: https://money.cnn.com/galleries/2009/fortune/0908/gallery.iconic_ads.fortune/index.html (дата обращения: 24.05.2021) Levenson, В. Bill Bernbach’s Book: A History of Advertising That Changed the History of Advertising, New York: Villard, 1987. Р. 19. Sivulka, J. Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American Advertising Cengage Learning, 2011, p. 258. Spielvogel, C. Advertising: It’s Tea Time for Doyle Dane. New York Times, 22 September 1959, р. 60. Top 100 Advertising Campaigns // Ad Age [Электронный ресурс] Режим доступа: http://adage.com/century/campaigns.html (дата обращения: 25.05.2021) Willens, D. Nobody’s Perfect: Bill Bernbach and the Golden Age of Advertising. Lexington, Ky: CreateSpace, 2009, p.12.
