Анимизмы в современной телевизионной рекламе РФ: специфика и характеристика

Как было выяснено в первой главе, рекламная деятельность может рассматриваться как определенного рода мифотворчество. В этом отношении в современной рекламной продукции можно проследить основные свойства мифа: слияние реального и идеального; опору на бессознательное; синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики; императивность мысли, побуждения к какой-то действию самим фактом своего существования в сознании. Анализ различных рекламных сообщений с этой точки зрения может показать очевидные параллели между содержанием, формой подачи рекламной информации и мифом. Так, рекламируемым предметам нередко присваивается определенное символическое значение, загадочность, таинственность и способности магически преобразовывать и наделять его обладателя новыми свойствами. В рекламных технологиях также широко используется анимизм, то есть одухотворение объектов окружающего мира, которое в рекламе помогает сделать этот объект более привлекательным, понятным и, одновременно, мифическим. Итак, в данном подходе влияние рекламы основано на обращении к глубинным пластам человеческой психики.
Поэтому анимизмы могут часто использовать в телевизионной рекламе для привлечения внимания и дополнительного влияния на зрителей. Рассмотрим это на конкретных примерах.
Ярким образцом может быть серия рекламных роликов многолетней давности от компании "МТС" со слоганом "Вы с другой планеты?"- при акцентированно гротескной внешности персонажи - "инопланетяне" все равно предстают аналогом людей ввиду поведения и образа мышления.
В рекламе мебели "Ливс" со слоганом "Лучшее, что мы нашли на планете" инопланетяне вообще прилетают на Землю, вероятно, за покупками. Здесь наблюдаем такое изображение: стоит летающий аппарат инопланетян-типичная "Летучая тарелка", рядом расположена мягкая мебель – кресло и диван, возле них стоят и на них сидят сами инопланетяне, очень довольные найденным товаром.
Второй случай видим в телерекламе батончиков "Mars": здесь показано, как чудовища играют большими бочками в нечто вроде футбола; неожиданно герой превращается из чудовища на обычного человека, а другие чудовища продолжают играть; попробовав рекламируемый батончик, герой снова превращается в чудовище и возвращается к игре. В рекламном ролике лекарств Амбробене", напротив, в фиолетовом монстре олицетворено кашель: он направляется к человеческим легким, изображенным как зеленый сад соответствующей анатомической формы, а рекламируемый объект его останавливает (подобных примеров в современном рекламном пространстве очень много). В этом контексте стоит упомянуть утверждение Е. Мелетинского относительно места чудовищ в мифологических ситуациях:"...мифы творения содержат наряду с рассказами о непосредственное творение также эпизоды борьбы против чудовищ, которые представляют силы хаотические, хтонические" [35].
Важным в рекламном, как и в мифологическом контексте, является мотив трансформации, который, собственно, отчасти представляет вышеупомянутая реклама "Mars". Приведем еще один показательный пример: в ролике со слоганом "Nissan четыре на четыре. Сверхъестественные возможности" показано, как автомобиль поочередно превращается в железных зооморфных чудовищ – здесь архетиповий мотив трансформации выступает ядром рекламной концепции. Относительно данного мифологического мотива вспомним утверждение. Мелетинского, вполне справедливы для названных рекламных контекстов:"...первоначальная мысль диффузная, синкретична, неотделима от сферы эмоциональной, аффективной, движущей, откуда родом антропоморфизация природы, универсальная персонификация, анимизм, метафорическая идентификация объектов природных и культурных. Универсальное совпадает с конкретно ощутимым. Вот почему мы находим в мифе трансформации внешнего вида: существо может иметь много рук и голов и т.д., или, например, болезни могут быть представлены в виде чудовищ, люди в образе животных (тотемизм), целый космос в виде космического древа или антропоморфного великана" [35].
Примером использования анимизма в рекламе является рекламный ролик порошка «Биолан», который выходил в 2010 году. Тут используется мультяшный персонаж в виде ожившего порошка, который скачет на полках с порошком и говорит о его качестве и пользе для вещей во время стирки.
Персонаж подан как стилистическое дополнение для порока, его дизайн разработан и выполняется с цветами рекламируемого порошка. Оживший персонаж-порошок подает свою часть текста для зрителя весьма позитивно и со смехом, пытаясь вызвать хорошие ассоциации и влияние на телезрителя [1].
Подобным примером является и телереклама моющего средства для посуды «Сорти», в которой также присутствует мультяшный персонаж, который помогает рассказывать о специфике моющего средства и его преимущества среди остальных, которые присутствуют на рынке. В этой видеорекламе мультяшный персонаж в виде моющего средства сам начинает мыть тарелки в кадре, которые после показываются чистыми и очень белыми. Так, в данном виде рекламы показывается польза средства через анимизм – одушевление моющей бутылочки.
Пример анимизма можно увидеть в рекламе паштета «Хаме», в которой человеческими чувствами и мыслями наделен попугай, который проживает в семье. На один из приемов пищи семья открывает паштет фирмы «Хаме», после чего активизируется попугай и начинает говорить полностью как человек, рассказывая о положительных сторонах паштета и его полезности и высоком вкусе

. С этой секунды попугай становится главным героем рекламы, который как будто «путешествует» по кадрам и следует прямиком за паштетом. Его приключения дополняются закадровым голосом [22].
Примером яркого анимизма в российской рекламе в 2010 году можно считать рекламу моющего средства «Мистер Мускулл», в котором появляется знакомый всем накаченный анимационный мужчина, который рассказывает зрителям о полезности продукта и его «силе», при этом демонстрируя свою силу. В данном примере сильный герой присутствует для ассоциации моющего средства в дальнейшем с этой самой силой. Это сможет помочь зрителю потом быстро находить этот товар среди других на рынке, а также действительно создаст у покупателей ассоциации этого средства как «сильного против грязи и микробов».
В рекламе лекарственного средства «Резалют» используется пример анимизма в виде наделения человеческими живыми качествами печень (внутренний орган) человека. Тут в рекламном ролике демонстрируется рассказ того, что средство «Резалют» помогает печени утром, днем и вечером, а также снижает холестерин, что поможет человеку чувствовать себя лучше. В нескольких последних кадрах демонстрируется рисованная часть печени человека с улыбкой, то есть смеющейся. Всем известно, что на самом деле органы человека не расположены к таким способностям. Однако в данном случае такой прием используется для демонстрации прекрасного самочувствия человеческой печени, якобы после приема рекламируемого лекарственного средства. Поэтому, данный пример также является анимизмом.
Анимизм используется и в известной рекламе шоколадного батончика «Сникерс». Тут главный герой чувствует вялость и усталость, однако после приема батончика он становится сильный и грозным, и на глазах зрителя буквально «превращается в металлического быка», что является метафоризаций. То есть, тут металлический бык главного героя также является ассоциацией, что происходит с человеком, когда он съест шоколадный батончик. При виде такой рекламы человек действительно может подумать, что может стать сильным и выносливым «подобно быку», если будет пользоваться рекламируемым товаром. Так как на самом деле металлические быки не обладают жизнью, это также пример анимизма [21].
Анимизм используется в рекламе шоколадного батончика «Пикник». Тут присутствует небольшой робот, который сначала помогает человеку выбрать правильный продукт, а потом участвует в производстве этих шоколадных батончиков на заводе. Точной цели использований анимизма в этой рекламе пока что не выявлено. Вполне возможно, что этим самым создатели хотели показать роботизацию и современность технологий, которые используются в создании этих батончиков. А значит, хотели показать прогрессивность своего продукта [21].
В рекламе телевизионного пространства России за 2011 год так же были выявлены примеры использования анимизмов.
Например, в телевизионной рекламе бензина «ЗИК» используется рисованный персонаж, который отдали напоминает сам бензин, а персонаж подается в рисовке стекающей жидкости. В рекламе персонаж рассказывает о том, что бензин марки «ЗИК» заботится о машине, помогает ей в зимнее время, согревает и прогревает изнутри, отчего машина будет работать без перебоев и просто отлично. Так, тут в роли этого персонажа действительно можно увидеть образ бензина, который сам себя рекламирует, или сам лично рассказывает о своих качествах для зрителей. Рисованный персонаж подобного вида может повлиять на зрителя, поднести ему эмоциональную составляющую, чем и будет после влиять на него и на его конечную покупку на заправочной станции [25].
Анимизм используется в рекламе подгузников «Хагис». Тут жизнью создатели ролика наделили один из паровозиков, которым играется маленький малыш. То есть, он всячески старается угнаться за своей игрушкой, которая постоянно убегает от него, тем самым удивляясь такой активности от малыша. В этой игрушке создатели ролика хотели напрямую показать зрителям то, что подгузники «Хагис» дают ребенку быстрость, шустрость и комфорт в его движениях, а значит, что их продукт является качественным и полезным для их детей [26].
Анимизм можно увидеть в рекламном ролике «Имунеле» - лекарственного средства, которое укрепляет иммунитет. Тут жизнью были наделены сами таблетки, в которых выпускается средство. Однако, какой-то большой роли в рекламном ролике они не играют. Лишь сопровождают главную героиню, когда она достает упаковку у себя из сумочки и выпивает таблетки. Так же, анимация тут есть в конечном кадре, когда лекарственное средство демонстрируется на фоне и с названием. Так, в этом случае анимизм используется просто для придания дополнительной красоты рекламного ролика и какого-то дополнительного драйва [26].
В декабре 2011 года на телеканалах России транслировалась реклама пищевых продуктов фирмы «Мартин», которая использовала в своем видеоролике анимированную ожившую банку солений этой марки. Она в кадре не выполняет какой-то особой или отдельной роли, а просто в конечном кадре разводит пририсованными руками перед продукцией. На этом его значение в ролике заканчивается. Исходя из этого можно понять, что анимизм в этой рекламе выполняет представительскую функцию, просто украшая собой кадр [27].
В 2012 году анимизмы встречались в тех же рекламных сферах: продукты, услуги, лекарственные средства и препараты, одежда и обувь, другие услуги для граждан РФ.
Например, в этом году популярным стал видеоролик с рекламой лекарственного средства «Стрепсилс», в котором появляется рисованный персонаж – человечек, который «выпрыгнул» из таблетки в начале рекламы