Анализ внешней среды ПАО «Детский мир»

Компания «Детский мир» работает на российском рынке товаров для детей, поэтому в рамках проведения аудита маркетинговой деятельности компании необходимо, в первую очередь, проанализировать внешнюю среду предприятия, представленную рынком детских товаров и функционирующим на нем конкурентам и потребителям компании.
Рынок товаров для детей считается достаточно стабильным и устойчивым рынком, который даже в кризисное время показывал положительную динамику, хотя и замедлили свой рост. Однако данный рынок имеет сильную зависимость от демографических процессов, поэтому имеет соответствующие колебания, связанные с демографическими подъемами и спадами.
В настоящее время доля детей в общей структуре населения составляет 20% (30 миллионов человек), причем большую часть составляют дети в возрасте от 0 до 4 лет. Кроме этого, количество детей за последние 10 лет увеличилось на 7%, что было вызвано беби-бумом, обусловленным вступлением в детородный возраст лиц, родившихся в середине 1980-х годов, когда также наблюдался всплеск рождаемости. Однако отмечается, что демографическая ситуация будет меняться, ожидается сокращение количества новорожденных, но при этом будет расти количество детей в возрасте от 5 до 12 лет.
Рост количества детей в возрастной структуре населения повлиял и на то, что рынок товаров для детей показывал положительную динамику роста на протяжении нескольких лет. При этом, если до 2014 года потребительская активность на рынке товаров для детей росла двузначными темпами, то затем спрос по некоторым позициям несколько снизился и темп роста рынка замедлился, но остался положительным.
Замедление темпов роста данного рынка обусловлена стагнацией реальных доходов населения и покупательской активности в сочетании со снижением рождаемости. Отмечается, что тренд снижения рождаемости будет приводить к постепенному смещению фокуса с товаров для новорожденных на товары для более старших возрастных групп.
Несмотря на экономический кризис и негативные демографические тенденции, рынок товаров для детей продолжает развитие, что обусловлено рядом причин. Во-первых, присутствует активная поддержка государства, которая связана с реализацией государственных программам, направленных на увеличение рождаемости. Во-вторых, успешное импортозамещение в этом сегменте, которое также во многом осуществляется на основе государственной поддержки. Для поддержки отечественных товаров Минпромторг России в рамках подпрограммы «Индустрия детских товаров» оказывает поддержку российским производителям, направленную на укрепление конкурентных позиций на рынке товаров для детей.
В целом, на рынке товаров для детей наблюдается две глобальные тенденции, которые выражаются в нескольких трендах, которые будут определять развитие рынка на ближайшие несколько лет

. Данные тенденции связаны с изменением потребительского поведения и изменением маркетинговых и сбытовых стратегий продавцов.
1. Изменение потребительского поведения выражается, в первую очередь, в стремлении покупателей к экономии. В изменении потребительского поведения на рынке товаров для детей отмечаются следующие тренды:
В 2019-2020 годах ожидается продолжение рационализации потребительского поведения, снижение роли спонтанных продаж. Почти все потребители рынка так или иначе следит за спецпредложениями и распродажами, стали планировать свои покупки, сравнивать цены и покупать там, где выгоднее.
В целях экономии многие потребители стали пользоваться моделью продаж С2С, в рамках которой осуществляется покупка и продажа товаров для детей между самими потребителями. Многие родители продают на специальных площадках (Авито, Юла) одежду и игрушки, из которых ребенок вырос, но они еще в хорошем качестве.
Покупатели все больше обращают внимание на то, кто и как производит товар, выбирают товары, которые соответствуют социальным установкам, ценностям, лояльнее относятся к российским производителям и чаще обращают внимание на место производства;
Потребители теряют интерес к специализированным небольшим детским магазинам, делая выбор в пользу сетевых как специализированных, гипермаркетов, на чью долю приходится 53% продаж детской одежды. Также происходит и рост количества онлайн-покупок детской одежды (около 15% от всех продаж), хотя большинство из них приходится на сетевые специализированные гипермаркеты, которые представлены и в офлайн.
2. Изменение сбытовых и маркетинговых стратегий производителей и продавцов, в связи с изменением поведения потребителей, появлением новых каналов сбыта. В изменении стратегий производителей и продавцов на рынке детской одежды отмечаются следующие тренды:
Развитие омниканальности. Все крупные игроки стали придерживаться стратегии омниканальности, то есть предоставления потребителям широких возможностей в выборе и совершении покупок товара в удобном им формате.
Изменение маркетинговых стратегий