Анализ внешней и внутренней среды компании

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социокультурные (S) и технологические (Т). Данный инструмент необходим для анализа внешней среды (в частности, дальнего окружения), которая так или иначе может воздействовать на организацию. Компании важно постоянно быть готовой к изменениям со стороны внешних факторов и уметь реагировать на них.
На примере NIKE разберем социальные факторы внешней среды (см. таблицу 2).
Таблица 2. Социальные факторы внешней среды сети магазинов NIKE
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Вес  Оценка  Тенденция
Мода на товары иностранного производства 0,25 + ↘
Мода на активный образ жизни 0,3 + →
Увеличение численности населения городов-миллионников
0,07 + ↗
Повышение интереса населения к соцсетям
0,15 + ↗
Рост количества туристов в городах-миллионниках
0,1 + ↗
Рост интереса к спортивным соревнованиям среди населения (Олимпиадам, Чемпионатам Мира) 0,04 + ↘
Положительное отношение население к возможностям получения кредита и рассрочки 0,06 + →
Повышение требований к уровню сервиса 0,03 + →

Наиболее весомый фактор – это мода на активный образ жизни. Все больше населения России посещают спортивные секции и фитнес-клубы, для кого-то утренняя пробежка становится неотъемлемой частью дня. Стоит также отметить моду на спортивную обувь как элемент повседневного гардероба, следовательно, это стабильный положительный фактор. Рост интереса к спортивным соревнованиям среди населения, несомненно, благоприятно влияет на бизнес в этом сегменте. Однако выделяют тенденцию «вниз», так как глобальные мероприятия (Чемпионат мира по футболу – 2018, Зимняя Олимпиада – 2014), проходившие на территории России, завершены и влияние этих турниров немного ослабло.
Как и было отмечено ранее, анализ внешней среды необходим для разработки жизнеспособной стратегии. В этом случае очень важно уделить внимание анализу всей отрасли. Цель отраслевого анализа – определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. В данной работе будут отдельно рассмотрены основные экономические характеристики отрасли и движущие силы конкуренции. К числу основных характеристик относят размер и темп роста рынка, масштаб конкуренции, стадия жизненного цикла отрасли, количество конкурентов, степень вертикальной интеграции и ее направление, количество покупателей, каналы распространения, степень дифференциации, возможность экономии на масштабе, наличие эффекта обучаемости, степень загрузки производства, входные барьеры, прибыльность отрасли и темпы внедрения инноваций.
Разберем подробнее некоторые из вышеприведенных характеристик на примере сети магазинов NIKE.
Масштаб конкуренции в отрасли – международная. На рынке имеет место конкуренция среди компаний как российских, так и иностранных, вошедших на рынок с Европы (Италии, Великобритании, Франции и др.), Азии (Япония, Корея, Китай и др.) и США. Однако в зависимости от населенности и уровня социально-экономического развития субъектов РФ может встречаться также региональная или местная конкуренции.
Входные барьеры низкие. Один из видов входных барьеров в данной отрасли - действия контролирующих органов. Для осуществления деятельности на рынке розничной торговли одежды, обуви и аксессуаров нужно получить разрешение на осуществление торговой деятельности. Необходимы заключения Госпожнадзора и Роспотребнадзора. Обязательно наличие официального договора аренды, договор на вывоз мусора. Понадобится разрешение на наружную рекламу, если таковая предполагается. Высокая конкуренция в отрасли и приверженность потребителей определенным маркам также являются входными барьерами.
Согласно статистике журнала Forbes рентабельность на рынке одежды в среднем составляет 5,04 % (прибыльность отрасли). В целом, в зависимости от сегмента, рентабельность торговли одеждой составляет от 4 до 10 %. Причем разброс достаточно велик даже для крупнейших мировых брендов. Например, чистая прибыль Nike в 2017 году составила 8,7 %, The Gap – 6,5 %, Nordstrom – 4,3 %. Важно отметить, что небольшие частные розничные точки, при удачном развитии бизнеса, способны приносить гораздо больший доход, чем крупные сетевые магазины. Рентабельность небольших магазинов одежды вполне можно ожидать на уровне 8–16 %.
Также имеют место средние темпы внедрения инноваций. Средние. Информационные и компьютерные технологии (ИКТ) в настоящее время имеют большое влияние на данную отрасль. ИКТ все больше применяются для изучения и учета индивидуальных особенностей покупателя, оценки его ценностей. ИКТ позволяют взаимодействовать с клиентом в любом месте и в любое время. Также имеют место инновации в продвижении торгового бизнеса чаще всего с применением интернет-технологий (создание сайта компании, интернет-бренда и т.п.).
Следующим этапом будет проведение анализа движущих сил конкуренции. Движущие силы конкуренции — это факторы, вызывающие значительные изменения в отрасли и вынуждающие работающих в ней организаций корректировать свои действия

. Больше остальных на рынок одежды, обуви и аксессуаров влияет изменение общественных ценностей и образа жизни. За последние годы наблюдается тенденция на переориентацию ценностей потребителей в сторону активного образа жизни. В связи с чем растет спрос на комфортную и технологичную обувь и одежду, в частности, на спортивную. Многие игроки теряют долю на рынке, уступая ее спортивным брендам.
Также воздействует увеличение количества заказов в интернет-магазинах. Речь идет как о глобальных интернет-магазинах, так и о магазинах в соцсетях. Потребитель предпочитает изучать ассортимент и делать выбор, не тратя время на походы в розничные магазины. По данным исследовательского агентства Data Insight в 2017 году россияне купили через онлайн одежды и обуви на сумму 166,5 млрд рублей. Всего было сделано 63,5 млн заказов. В 2017 интернет-магазины одежды оформили на 27% больше заказов, чем в 2016. За тот же период времени сумма онлайн продаж увеличилась на 23%.
Появление новых инструментов продвижения товаров и услуг способствует сокращению затрат на рекламу. К примеру, в последнее время увеличивается число пользователей социальных сетей, что позволяет наиболее эффективно использовать такой тип рекламы, как SMM (Social Media Marketing). Благодаря новому способу продвижения, появляется возможность быстро увеличить число покупателей с наиболее низкими затратами.
Также уменьшение реальных доходов населения может повлиять на отрасль. По данным Росстата реальные доходы потребителей снизились на 9,3% в месячном выражении. Потребители становятся более критичны к стоимости продукции, стараясь больше сэкономить.
Выход на рынок (или уход с рынка) крупных компаний зачастую кардинально меняет ситуацию в отрасли. Стоит отметить банкротство лидера отрасли ГК «ЦентрОбувь», имевшего в 2014 году около 1,5 тыс. магазинов, позволившую значительно увеличить долю рынка таким компаниям, как Kari, Zenden, Ecco. Также выход на рынок сети магазинов Kari в 2012 год изменил ситуацию в конкурентной среде. На данный момент Kari - лидер по размеру сети и доли рынка среди обувных магазинов (1096 магазинов).
Отметим к тому же и снижение неопределенности и риска для бизнеса. Для новых игроков доступна информация о структуре издержек, потенциальной емкости, наиболее эффективных каналах сбыта и целевых аудиториях, в связи с уже сложившимися принципами деятельности.
Согласно теории Майкла Портера, существует пять сил, оказывающих влияние на отрасль. Выявлять их и анализировать необходимо с целью определить потенциал рынка, уровень конкуренции и будущую стратегию компании. Структура данного инструмента менеджмента включает в себя товары-заменители (услуги-заменители), поставщиков, потребителей, внутриотраслевую конкуренцию и возможность появления новых конкурентов. Для сети NIKE как для мультибрендового магазина обуви, одежды и аксессуаров значительное воздействие будут оказывать услуги-заменители. Услугой-заменителем в данном случае является интернет-магазин. Уровень давления пока средний, так как такой вид продаж является менее затратным в связи с отсутствием таких издержек, как арендная плата помещения, подбор большого штата сотрудников, затраты на логистику и т.д. Для потребителей Интернет-торговля позволяет в любом месте просмотреть товар, сравнить и узнать качество. В связи с развитием информационных технологий наблюдается тенденция к росту такого уровня давления.
Влияние поставщиков незначительно, имеет место низкий уровень давления. Однако существует вероятность повышения закупочных цен на товары, либо риск столкнуться с недобросовестными поставщиками. В первом случае возникает риск увеличения расходов и, как следствие, отпускной цены, что может негативно сказаться на спросе. Во втором случае риск связан с перебоями торгового процесса вследствие недостатка товара. Но за счет существования большого числа перспективных поставщиков, есть возможность сменить поставщика. Наблюдается также тенденция к снижению давления, поскольку увеличивается число проверенных и надёжных поставщиков.
Отмечается значительная конкуренция на рынке одежды, обуви и аксессуаров (внутриотраслевая конкуренция). Лидирующими компаниями по объемам продаж в отрасли остаются ГК INDITEX, ООО «Остин» и ЗАО «Глория джинс». Лидер вышел на средние показатели в отрасли на уровне 69,2 млрд в рублевом эквиваленте. Объемы продаж классической обуви (ботинок, туфель) сокращаются в пользу роста продаж обуви в стиле casual (кроссовки, cлипоны, кеды), поэтому сильно растут продажи обуви у спортивных сетей Adidas и др. Также одежду и обувь продают продуктовые сети ("Ашан", "Лента") и тем самым составляют серьезную конкуренцию специализированным сетям. Согласно исследованиям рынков одежды, на российские прилавки ежегодно попадает до 15 новых зарубежных брендов, что также ужесточает внутриотраслевую конкуренцию. Следовательно, уровень давления средний, но имеет тенденцию к повышению.
Здесь стоит отметить, что ежегодно число магазинов одежды и обуви увеличивается, продажи растут, что делает данный сегмент бизнеса достаточно привлекательным