Анализ рекламных кампаний Билла Бернбаха

Ohrbach's, недорогой модный магазин с филиалами в Нью-Йорке, Нью-Джерси и Калифорнии, завоевал национальную репутацию в 1940-х и 1950-х годах благодаря своим недорогим высококачественным копиям французских моделей высокой моды. 4 октября 1923 года Натан М. Орбах и Макс Визен открыли магазин на 14-й улице Нью-Йорка по продаже нестандартной одежды. В 1928 году Натан Орбах обратился в Grey Advertising Agency. Многие из ранних рекламных объявлений Грея для Орбаха представляли собой моноблоки, изображающие приключения молодой девушки по имени Мелисс, которая утверждала, что «девушка в платье Орбаха» неотразима во всех ситуациях. Рекламные объявления Орбаха были чрезвычайно эффективными. При открытии магазина в Лос-Анджелесе в 1948 году тысячи покупателей были привлечены рекламой по радио и газетам. Однако со временем Натан Орбах стал недоволен рекламой Грея и попросил Билла Бернбаха, вице-президента по оформлению и искусству Грея, основать собственное агентство с первым клиентом в его лице.
В 1949 году читатели New York Times перевернули страницу газеты и не могли не заметить большой рекламный заголовок, написанный заглавными буквами: LIBERAL TRADE-IN. Это была реклама Ohrbach’s (см. Приложение 1), универмага на Манхэттене, а также в Лос-Анджелесе, в котором продавалась одежда и аксессуары по приемлемым ценам. «Приведите свою жену, и всего за несколько долларов мы подарим вам новую женщину», - гласил текст объявления под заголовком

. Одним из нововведений было то, что это было не предложение, которое обычно использовалось для продажи платьев, обуви и сумок в середине прошлого века.
Крупные изображения в рекламе были не менее противоречивыми и сексистскими по сегодняшним меркам. На черно-белой фотографии, которая доходила до границ страницы, счастливый, энергичный молодой человек держал под мышкой хорошо одетую женщину, как сверток, причем удивляло то, что улыбающаяся женщина была вырезом из картона.
Практически все в этой рекламе было, если использовать одно из любимых слов ее создателя, другим. Немногие, если вообще какие-либо объявления, имели такой смелый визуальный стиль. Объединение заголовка с фотографией в такой синергетической манере также было новым, как и дерзкая форма юмора в объявлении. Наконец, другие рекламные объявления не «говорили» в таком простом, народном стиле. Всего обычного хвастовства, присущего рекламе того времени, не было. Это и другие объявления Ohrbach's привлекли внимание тех, кто занимается рекламным бизнесом, особенно потому, что не упоминались цены - одно из первых правил розничной торговли того времени. Более того, кампания сработала. Продажи в Ohrbach's росли, а это означало, что реклама магазина была более чем просто умной. Инновационный подход вскоре стал известен просто как «новая» реклама, явный отход от тех методов продажи, которые применялись с зарождение современной потребительской культуры в конце девятнадцатого века.
Рекламные объявления были характерны причудливыми иллюстрациями, большим пустым пространством и коротким, часто юмористическим текстом