Анализ рекламной и PR-деятельности ПАО «Сбербанк»

Публичное акционерное общество «Сбербанк (Далее ПАО «Сбербанк») – это организация, которая входит в число крупнейших коммерческих банков России и СНГ. Сегодня «Сбербанк» имеет масштабную филиальную сеть: более 18 00 подразделений и 17 территориальных банков. Представители банка оказывают услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации.
ПАО «Сбербанк» имеет собственный Отдел рекламы и PR. Соответствующий отдел создан с целью реализации мероприятий по продвижению новых и существующих банковских продуктов, а также для реализации мероприятий, направленных на масштабирование и поддержание положительного имиджа компании на рынке финансовых услуг. Также представленный Отдел несёт ответственность за реализацию взаимодействий с журналистами, то есть со средствами массовой информации и с представителями общественных организаций, клиентами.
Ключевые направления деятельности Отдела рекламы и PR:
формирование, реализация рекламных и PR-кампаний;
регулирование ценовой политики на банковские продукты в соответствии с тенденциями рынка, потребительского спроса и деятельности конкурентов;
разработка позиционирования, УТП и новых рекламных концепций;
организация взаимодействия со СМИ и представителями общественности;
регулярный мониторинг ситуации на рынке (исследование потребительского спроса, рыночных предложений, деятельности конкурентов);
осуществление деятельности по совершенствованию общей маркетинговой политики компании.
Относительно реализации рекламных и PR-мероприятий необходимо отметить, что компания Mediascope определила - ежегодно ПАО «Сбербанк» сокращает расходы на проведение соответствующих мероприятий. За последний квартал 2020 года расходы сократились на 15%. Это обусловлено, в первую очередь, распространением пандемией, которая повлияла на потребительское поведение и на экономическую ситуацию:
«Бюджет маркетинга Сбербанка во втором квартале 2020 года составил 1,8 млрд. рублей. В 2019 году расходы на маркетинговые коммуникации сбербанка во втором квартале составили 2,1 млрд. рублей. За первые полгода траты снизились незначительно

. В первые шесть месяцев 2020 года на рекламу и маркетинг потратили 2,9 млрд. рублей. А за ту же половину 2019 года 3 млрд. рублей» .
Динамика сокращения расходов на проведение рекламных и PR-мероприятий представлена на рисунке 1.
Рис.5. Динамика сокращения расходов ПАО «Сбербанк» на проведение рекламных и PR-мероприятий
Необходимо отметить, что сокращение расходов произошло на фоне всеобщего кризиса, который повлиял на уровень доходов ПАО «Сбербанк». Так, чистая прибыль во втором квартале 2020 года сократились до 168 млрд.рублей, в 2019 году данный показатель составил 251 млрд. руб.
Компания Mediascope определила, что ПАО «Сбербанк» основной бюджет распределяют на такие направления: «На модернизацию общей рекламной концепции, которая должна соответствовать новым потребностям аудитории; на размещение рекламных сообщений в пяти основных медиа – на телевидении, наружная реклама, на интернет-порталах, размещение рекламы в прессе».
Относительно целевой аудитории, на которую направлено основное рекламное и PR-воздействие, можем сказать, что эта деятельность охватывает сразу несколько возрастных категорий.
Первая группа (молодая аудитория в возрасте от 15 до 25 лет). Характеристики целевой аудитории: нет постоянного дохода (студенты, начинающие специалисты или те, кто временно подрабатывает). До 23 лет решения о приобретении банковских продуктов принимают родители.
Вторая группа (молодые люди от 25 до 35 лет). Большинство представителей этой группы – это «семейные люди», которые стремятся правильно распоряжаться финансами, поэтому реже совершают импульсивные покупки, в том числе и банковских продуктов.
Третья группа (люди среднего возраста от 35 до 60 лет). Эта группа людей не только производит расчет своих финансов, но и стремится преобразовать свой доход в активы. Поэтому именно для данной категории ПАО «Сбербанк» достаточно часто расширяет продуктовую линейку, направленную на «приумножение» основных доходов.
Четвертая группа (от 60 лет и старше). Представители этой группы рационально перераспределяют свои доходы, поэтому для них актуальны банковские услуги, направленные на сбережение их средств