Анализ понятий «война брендов» и «маркетинговая война»

По мнению И.П. Николаевой и Б.М. Армановой, сегодня рынок насыщен брендированными товарами, поэтому «между компаниями-конкурентами разворачивается настоящая война брендов за покупателя». По нашему мнению, данное утверждение не совсем верно, так как некоторые рынки, например, продуктовые, действительно переполнены известными и доступными брендами. Но есть сферы деятельности, в которых бренды единичны и немногочисленны. Например, сфера высокой моды доступна не каждому потребителю, ее продукция рассчитана на узкий круг людей, имеющих конкретные и уже сформированные предпочтения, в связи с чем брендам не приходится бороться за потребителей. А в тех сферах деятельности, где представлены десятки и даже сотни брендированных товаров, иногда вспыхивают войны брендов – явление известное, но не распространенное, особенно в России.
Проблема войн брендов обсуждается в маркетинговой литературе, в журналистке и в психологии. Война – это попытка использовать военное мышление в решении маркетинговых проблем, не всегда этичными методами. Отметим, что в научной литературе используются несколько понятий: «война брендов», «маркетинговая война», «рекламная война».
Термин «маркетинговая война» был введен Дж. Траутом и Э. Райсом.
Термины «маркетинговая», «рекламная» война и война брендов похожи, но не идентичны. Д. Снитко пишет, что маркетинговая война – понятие шире, чем рекламная война. А война брендов – это часть маркетинговых войн

.
Г.А. Мирошниченко определяет рекламную войну как «вербально-визуальное соперничество одного или нескольких брендов в рекламном пространстве с целью утверждения своего превосходства. Рекламная война –это рекламный вызов «атакующего» бренда и ответ амбициозного конкурента».
Война брендов – это определенная стратегия фирмы, осуществляемая с целью переключения внимания покупателей с другого бренда на свой при помощи модификации их мнения об объекте потребления. Организуя «войну брендов» компания продвигает свой продукт путем остроумного осмеяния продукции конкурентов. Реализуется же война брендов как правило, средствами рекламы и PR, при этом контент ярко визуализируется, сообщения содержат подтекст с «вызовом» компании-конкуренту. А конкурент, которому «брошен» вызов, не оправдывается, а обороняется также при помощи емких рекламных сообщений. Ведется вербально-визуальная борьба конкурентов, за которой с интересом наблюдает общественность.
В войнах брендов широко применяются юмор, ирония, метафоры и языковые игры со скрытым подтекстом. Чаще всего сюжет рекламы в таких войнах основан на сравнении товаров конкурирующих брендов. Каждый старается повысить свой имидж (известные примеры - Соса Соla и Pepsi Cola; Samsung и iPhone).
Рекламная «война брендов» весьма, но в ФЗ «О рекламе» она подподает под категорию недобросовестной, так как нет корректного сравнения.
По классификации Э. Райса и Дж. Траута «войны брендов» делятся на:
1.Оборонительные: главный игрок рынка отбивается от мощных нападок конкурента