Анализ основных направлений деятельности по связям с общественностью в организации

Деятельность по связям с общественностью играет важную роль в реализации миссии и целей WWF в России. Исследование деятельности фонда позволяет выделить несколько ключевых аудиторий данной некоммерческой организации: широкая общественность, средства массовой информации, меценаты и благотворители, властные структуры и регулирующие органы, волонтеры (рисунок 1).
Целевые аудитории НКО
WWF Россия
Широкая общественность
Средства массовой информации
Меценаты, благотворители
Властные структуры, регулирующие органы
Волонтеры
Целевые аудитории НКО
WWF Россия
Широкая общественность
Средства массовой информации
Меценаты, благотворители
Властные структуры, регулирующие органы
Волонтеры
Рисунок 1 – Целевые аудитории WWF Россия
Рассмотрим, как осуществляется коммуникационное PR-взаимодействие с данными целевыми аудиториями в настоящее время. Для осуществления PR-деятельности фонда WWF в России в организации был сформирован отдел по связям с общественностью, который выполняет следующие задачи:
формирование благоприятной репутации благотворительного фонда;
осуществление коммуникационного взаимодействия с ключевыми целевыми аудиториями;
проведение информационных и PR-кампаний;
взаимодействие со СМИ (media relations).
Формирование благоприятной репутации фонда в информационном поле предполагает выполнение следующего функционала отделом по связям с общественностью:
полное и своевременное информирование общества о деятельности фонда через СМИ;
подготовка официальных сообщений, официальных разъяснений через СМИ для общественности;
подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами.
Достижение поставленных задач осуществляется посредством реализации множества важных функций, способствующих, в том числе, формированию положительной репутации фонда. Основными функциями отдела по связям с общественностью фонда являются:
−проработка предложений по освещению в СМИ деятельности фонда; данные предложения готовятся сотрудниками отдела при участии руководства и попечителей;
информационное освещение мероприятий, в которых принимает участие фонд WWF Россия;
организация мероприятий для СМИ: выступлений, интервью, пресс-конференций, брифингов;
поддержание взаимоотношений с российскими и зарубежными СМИ и журналистами для обеспечения наиболее полного и объективного освещения деятельности фонда WWF Россия;
составление информационных материалов для СМИ о деятельности фонда;
контроль и обеспечение эффективного функционирования представительства фонда в сети Интернет (официальный сайт, аккаунты в социальных сетях);
организация пресс-мероприятий;
системный мониторинг контента российских и зарубежных СМИ.
Исследования, проведенные фондом WWF Россия, показали, что россияне очень хотели бы помогать некоммерческим природоохранным организациям, они не против благотворительности

. Но на пути активного добра встает несколько преград. Первая: подорвано доверие к благотворительным фондам из-за множества фондов-мошенников, которые собирают в интернете деньги, но исчезают сразу после сбора средств.
Ключевыми методами деятельности отдела по связям с общественностью фонда WWF Россия, влияющих, в том числе, на формирование его благоприятного имиджа в восприятии широкой общественности, является организация различного рода информационных мероприятий, подготовка информационных материалов.
Коммуникационное взаимодействие с широкой общественностью, а также донорами, меценатами, волонтерами осуществляется отделом по связям с общественностью фонда через традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, печатная пресса). Так, к примеру в отраслевых и общественных СМИ регулярно выходят публикации, где в роли экспертов выступают сотрудники фонда WWF Россия.
В 2020 году WWF России изменил стратегию распространения информации и в настоящее время делает упор на «устойчивую коммуникацию», выбирая интенсивный PR вместо экстенсивного. Показателю медиаиндекса (упоминаний Фонда в крупных рейтинговых СМИ на заметных позициях) отдается приоритет перед общим количеством публикаций. Благодаря этому за 2020 г. медиаиндекс WWF России вырос – о работе Фонда пресса стала рассказывать «громче» и более качественно.
На рисунке 2 представлена динамика размещения в СМИ публикаций, освещающих деятельность фонда WWF Россия.
Рисунок 2 – Динамика цитируемости WWF Россия в СМИ
Взаимодействие с целевыми группами реализуется также с помощью более прогрессивных коммуникационных каналов – интернет-сайт, социальные сети, интернет-сервисы