Анализ конкурентной среды фирмы

Рынок цифрового маркетинга является одним из самых быстрорастущих рынков. В целом, это можно оценить по количеству маркетинговых агентств, в настоящее время в Санкт-Петербурге успешно работает 227 организаций (согласно рейтингу Рунета [16]. Размер рынка, на котором работает Гелион, в денежном выражении оценить сложно, так как в настоящее время нет однозначных данных. В настоящее время наблюдается активный рост регионального рекламного рынка. Доля рынка, занятого компанией, растет медленнее, чем сам рынок, что может привести к его потере в будущем.
Для того чтобы понять, какое из существующих маркетинговых агентств Санкт-Петербурга может составить конкуренцию маркетинговому агентству ООО "Гелион", рассмотрим результаты исследования рынка маркетинговых услуг Санкт-Петербурга. Это исследование проводилось путем сбора информации об агентствах и их услугах. [17]
По результатам данного исследования можно отследить состав услуг, предоставляемых на рекламном рынке города Санкт-Петербурга, а также узнать, какие агентства предоставляют такие же услуги, как ООО "Гелион". Таким образом, данное исследование поможет определить конкурентов маркетингового агентства "Гелион" в составе деятельности (таблица 21).
Таблица 21 – Маркетинговые услуги, оказываемые агентствами г. Санкт-Петербурга
Вид услуги Кол-во компаний, оказывающих услугу
SEO 39
SMM 16
Контекстная реклама 26
Разработка сайтов 89
Комплексное продвижение 127
Маркетинговая стратегия 98
Создание контента 26
Продолжение таблицы 21
Web – дизайн 38
Разработка приложений 19
Из таблицы 21 видно, что маркетинговые агентства города, предоставляют 9 видов основных digital услуг. Согласно таблице, наиболее часто предлагаемыми рекламными услугами являются: комплексный интернет-маркетинг, создание маркетинговой стратегии. Таким образом, можно сказать, что на рынке города существует спрос на интернет-рекламу. Популярность услуг, объясняется тем, что она не дорога, но является отличным инструментом для повышения продаж компаний.
Для выявления конкурентов маркетингового агентства ООО «Гелион» использовался метод экспертных оценок.
Выбор эксперта осуществлялся на основании репутации эксперта, а также имеющегося у него опыта и стажа работы в области маркетинговых услуг. Таким образом, в качестве эксперта был отобран опытный сотрудник маркетингового агентства «Гелион» - Пивцайкина Екатерина.
Цель данного исследования - определение конкурентов маркетингового агентства «Гелион» и составление анкеты для дальнейшего их изучения.
Цель достигается путем решения следующих задач:
выявление ближайших конкурентов маркетингового агентства «Гелион»;
определение критериев оценки конкурирующих агентств;
определение веса показателей для каждого критерия оценки. Данная процедура необходима для расчета общих показателей конкурентоспособности конкурирующих агентств.
В ходе исследования эксперт отобрал ближайших конкурентов для агентства ООО «Гелион» производящих аналогичные услуги. При исследовании было выделено 3 критерия отбора: состав услуг, количество услуг, средний чек агентства.
По результатам исследования к ближайшим конкурентам ООО «Гелион» были отнесены следующие маркетинговые агентства (Таблица 22,23). Сведения об основных конкурентах были получены с интернет - сайтов компаний. [18]
Таблица 22 - Состав услуг агентств-конкурентов
Компания/услуга комплексный
анализ
комплексный
анализ
создание
стратегии
создание
стратегии
комплексное
продвижение
комплексное
продвижение
создание
сайтов
создание
сайтов
SEO
SEO
SMM
SMM
разработка
приложений
разработка
приложений
контент
маркетинг
контент
маркетинг
контекстная
релама
контекстная
релама
Гелион + + + + + + + + +
TexTerra
- + + + + + - + +
Продолжение таблицы 22
Serenity
- - + + + + - + +
Extension
- - + + + + - + +
МедиаСфера
+ + + + + + + + +
Риалвеб
+ + + + + + + + +
По данным рейтинга «АКАР» [18] рынок рекламы оценивается в 166,3 млрд.руб.
Таблица 23 – Основные показатели агентств-конкурентов
Название Доля рынка; % Кол-во сотрудников Выручка,тыс.руб Год основания
Гелион 0,03 19 42840 2015
TexTerra 0,005 57 7919 2007
Serenity 0.000003 14 690 2009
Extension 0,000004 7 780 2008
МедиаСфера 0,02 68 32557 1999
РиалВеб 0,05 91 83767 2005
Из представленных агентств - самую большую долю рынка занимает агентство «РиалВеб» и «МедиаСфера», так же, они лидеры по количеству персонала.
Для решения второй задачи эксперта были выбраны следующие критерии оценки маркетингового агентства "Гелион" и конкурирующих с ним агентств:
качество услуг, предоставляемых агентством;
качество обслуживания (работа с клиентами) в агентстве;
рекламно-информационная деятельность (средства распространения маркетинговых обращений к потенциальным клиентам);
уровень цен на агентские услуги;
спектр услуг;
репутация агентства.
На основе выбранных критериев, была получена Дополнительная информация о рекламном агентстве ООО Гелион и его конкурентов, а именно по таким показателям, как уровень цен на услуги (таблица 24) и рекламно-информационной деятельности (таблица 25).
Таблица 24 - Цены на услуги маркетинговых агентств в начале 2019 года, тыс,руб
Услуга
Цена услуги

Гелион Риалвеб Texterra Serenity Медиасфера Extension
Комплексный маркетинг От 30 - От 120 От 130 От 300 От 50
Маркетинговый анализ 15 От 100 От 100 От 200 От 100 50
Создание сайтов От 15 От 200 От 300 От 300 От 280 От 100
SEO От 25/мес От 40/мес От 50 /мес От 100 От 100 От 40/мес
SMM От 10 От 50 От 80 От 50 От35 От 40
Контекстная реклама От 10 От 70 От 55 От 40 От 40 От 40
Создание контента От 10 - От 30 - От 40 От 40
Цены на услуги маркетинговых агентств определяются индивидуально для каждого заказа и зависят от многих факторов: колва страниц сайта, тонкие настройки, сложность работы и т.д

.
В целом можно сделать вывод, что цены в других агентствах гораздо выше цен на услуги ООО «Гелион». Самая дорогая услуга других агентств- на создание сайтов [18].
Таблица 25 - Сравнительный анализ конкурентов ООО «Гелион» по средствам распространения маркетинговых обращений
Название организации
Средства распространения рекламной информации
Интернет(
SEO

,
контекстная реклама

Интернет(
SEO

,
контекстная реклама

Форумы, выставки

Форумы, выставки

Печатные СМИ

Печатные СМИ

Лидеры мнений

Лидеры мнений

YouTube
, блог

YouTube
, блог

Реклама на
транспортных
средствах

Реклама на
транспортных
средствах

РА «Гелион» + - - - - -
Риалвеб - + + + _ +
Texterra - + - + + -
Serenity + - - + - -
Медиасфера - + + - - -
Extension + - - - - -
Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что большее количество каналов продвижения использует «Риалвеб» и «TexTerra». Рекламу на YouTube для продвижения своих услуг использует только «TexTerra».
Для решения третьей задачи исследования по каждому из выбранных критериев оценки эксперт- Пивцайкина Екатерина, взвесила веса, необходимые для расчета общих показателей конкурентоспособности агентств. Весы от 0 до 1, результаты ранжирования представлены в таблице 26.
Первое -занимает репутация Агентства (0,9), во втором - качество услуг Агентства (0,8) по третьему качеству обслуживания (заказчик) (0,7), четвертый уровень цен на услуги (0,6), по пятому ас-т услуг (0,5) в последней рекламная деятельность (0,2).
Таблица 26 - Веса критериев оценки конкурентоспособности
Критерий оценки Веса критериев оценки
Качество оказываемых услуг агентств 0,8
Качество обслуживания (работа с клиентами) в агентстве 0,7
Рекламно-информационная деятельность 0,2
Уровень цен на услуги 0,6
Ассортимент услуг 0,5
Репутация 0,9
Чтобы изучить отношение рекламодателей к маркетинговому агентству «Гелион» и его основным конкурентам, был выбран метод индивидуальных экспертных оценок, а именно метод опроса экспертов. В ходе этого исследования было опрошено 10 человек.
Метод опроса экспертов основан на процедуре сбора информации, где респонденты являются экспертами.
В этом случае экспертами были выбраны маркетологи и руководители отделов маркетинга крупных компаний в Санкт- Петербурге. Причиной этого выбора был тот факт, что в крупных компаниях, где есть их маркетинговые услуги, как правило, есть сертифицированные специалисты по этому вопросу. Кроме того, многие агентства сотрудничают в процессе работы и имеют информацию о конкурентах. Опрос проводился на маркетинговой конференции «СПИК-2019» в форме специально разработанной анкеты. После опроса все ответы были обработаны и для каждого из агентств были посчитаны суммы баллов по каждому критерию, а также средний балл (таблица 27).
Таблица 27 – Отношение рекламодателей к маркетинговому агентству «Гелион» и его основным конкурентам, баллы
Критерий оценки
Средний балл по данному критерию
Гелион Медиасфера
TexTerrа
Serenity
extension
Риалвеб
Качество оказываемых услуг 3,6 3,7 4,7 3,9 3,4 4,1
Качество обслуживания 3,5 3,1 3,7 3,5 3,2 3,6
Рекламно-инф.дея-сть
3,4 3,9 3,6 3,8 3,6 4
Уровень цен на услуги 4,1 3,1 3,4 3 3,8 2,7
Ассортимент услуг 3,6 3,3 3,6 3,6 3,6 3,7
Репутация 3,2 3,5 3,6 4,1 4 4,2
Всего 21,4 21 22,4 21,9 21,6 22,3
Рисунок – 5 Отношение к агентствам на рынке маркетинговых услуг г. Санкт-Петербург
На основе анализа полученных данных были выявлены сильные и слабые стороны маркетингового агентства «Гелион».
Таким образом, по результатам исследования выявили, что сильной стороной «Гелион» является его уровень цен на услуги, в данной позиции агентство не уступает ни одному из своих конкурентов.
Относительно сильной стороной маркетингового агентства ООО «Гелион» является уровень ассортимент услуг и их качество Слабой стороной ООО «Гелион» является репутация агентства - он уступает всем агентствам.
Из таблицы видно, что основным конкурентом по общему показателю конкурентоспособности для РА «Гелион» является агентство «TexTerra», «Serenity», «Риалвеб», а, следовательно, маркетинговому агентству «Гелион» следует обратить внимание на конкурентные преимущества данных агентства и улучшать свои позиции в этих областях деятельности.
1. Анализ «Пять сил» М. Портер.
В данном анализе будет представлено 5 таблиц, каждая оценивает угрозу по М.Портеру. В каждой таблице приведены параметры для оценки конкуренции. Оценка параметров проводится по 3-х балльной шкале (таблица 28,29,30,31,32).
Таблица 28 – Оценка конкурентоспособности товара на рынке
Параметр оценки Комментарии Оценка параметра
3 2 1
Товары-заменители
"цена-качество" способные
обеспечить тоже самое качество
по более низким ценам существуют и занимают высокую долю на рынке существуют, но только вошли на
рынок и их доля мала не
существуют
2
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 2(средний балл)
Таблица 29 – Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции
Параметр оценки
Оценка параметра
3 2 1
Количество игроков Высокий уровень насыщения рынка Средний уровень насыщения рынка (310) Небольшое количество
игроков
(1-3)
3
Темп роста рынка Стагнация или снижение объема рынка Замедляющийся, но растущий Высокий
1
Уровень дифференциации продукта на рынке Компании продают стандартизированный
товар Товар на рынке стандартизирован по ключевым
свойствам, но
отличается по
дополнительным преимуществам Продукты компаний значимо
отличаются между собой
2
Ограничение в повышении цен Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют
возможности в повышении цен Есть возможность к повышению цен только в рамках
покрытия роста затрат Всегда есть возможность к
повышению цены для
покрытия роста затрат и повышения прибыли
3
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 9(высокий)
Таблица 30 – Оценка угрозы входа новых игроков
Параметр оценки
Оценка параметра
3 2 1
Экономия масштаба при производстве услуги отсутствует существует
только у неск