Анализ и интерпретация полученных результатов

В рамках исследования, прежде всего, требовалось выяснить, видит ли потребитель гендерные стереотипы в рекламе, и какие эмоции у него вызывают данные образы, а также выяснить соответствуют ли образы с использованием устаревших гендерных стереотипов современной действительности, по мнению потребителей.
На вопрос замечаете ли Вы стереотипные образы в рекламе и как часто 66% респондентов ответили, что часто замечают данные образы, 30% отметили, что редко замечают и 4% ответили, что никогда не замечают (рисунок 3).
Рисунок 3. «Замечаете ли Вы стереотипные образы в рекламе?»
Данные проценты подтверждают то, что стереотипные образы в рекламе используются повсеместно. Как было указано в первой главе исследования, использование стереотипов в создании рекламных образов, способствует эффективному восприятию рекламной концепции потребителем.
Для того, чтобы определить какой рекламный образ чаще всего подвергается стереотипизации, респондентам был задан открытый вопрос: «Какой стереотипный образ Вы замечаете чаще всего в рекламе?». Результаты представлены на рисунке 4.
Рисунок 4. «Какой стереотипный образ Вы замечаете чаще всего в рекламе?»
Образ домохозяйки указали 46%, образ мамы 34%, успешного мужчины –33%, образ бабушки 6%, образы сексуальной кокетки и успешной женщины указали 2% респондентов. По процентам ответивших респондентов мы можем сделать вывод о том, что самым часто используемым образом в рекламе является образ домохозяйки. Также данный образ более всего подвержен стереотипизации.
Далее мы предложили респондентам просмотреть рекламный ролик, в которых в создании образа использовался устаревший и не актуальный стереотип, чтобы выяснить отношение потребителя к данным образам

. Определив отношение респондентов к стереотипному образу в рекламе, мы сможем сделать вывод об отношении респондента к рекламному продукту в целом. Был показан ролик, в котором ювелирное украшение преподносится ухоженной даме со стороны не менее «роскошного» мужчины. Стереотип – ювелирные украшения – только для богатых, обычные люди таких подарков не делают (или делают, но только на праздник или по случаю).
На вопрос является ли данный образ стереотипным, респонденты ответили – да 86%, нет – 14%. Это подтверждает наше мнение о стереотипности образа обеспеченной женщины (или женщины, имеющей богатого мужа/ухажера) (рисунок 5).
Рисунок 5. «Является ли данный образ стереотипным?»
Далее респондентам был предложен вопрос «Какие эмоции вызывает у Вас просмотр данного ролика?». Результаты представлены на рисунке 6.
Рисунок 6. «Какие эмоции вызывает у Вас просмотр данного ролика?»
Как видим из результатов ответа на вопрос, готовы совершить такую же покупку только 12% респондентов (при наличии средств, разумеется), или же возникло стойкое желание, чтобы такое же украшение им подарили. Однако подавляющее число респондентов в ответ на подобный стереотип, использованный в ролике («успешная женщина») вызывает либо зависть, либо раздражение, либо и то, и другое вместе