Анализ элементов модели идентичности бренда «Procter&Gambl»

Модель «Procter&Gambl» применяет в своей деятельности молекулярную для построения бренда, которая представлена на рисунке 12.
Рисунок 12 Модель построения брендов «Procter&Gambl»
Для того чтобы выводить новый продукт на рынок компания в первую очередь проводит маркетинговые исследования, определяет среду и целевую аудиторию бренда:
Увеличение количества зрелых людей, которые старше 55 лет. Поэтому в связи с увеличением большого количества пожилого населения, необходимо разрабатывать предложение, не только для молодой аудитории, но и для жителей данного возрастного периода, например, сделать более легкой в использовании упаковку,
Стремление к здоровому образу жизни - для спортивных людей очень важным является натуральные компоненты в составе товаров, поэтому в магазинах появляются продукция с надписью Organic.
Стремление простоте в использовании - потребители выбирают не только популярный бренд, который вызывает доверие, но и товары не сложные в использовании, которые обеспечивают удобство и комфорт.
Чувствительность к ценам - высокие цены должны оправдывать качество товара.
Усиление «мужской потребления» - раньше женщины практически всегда ходили за покупками в магазин, но на сегодняшний день даже ситуация изменилась, мужчины тоже предпочитают ходить по магазинам.
Увеличение количества молодых покупателей до 23 лет, которые предпочитают более дорогие бренды и дорогостоящих товары.
Стремление к оригинальности и индивидуальности потребителей.
Возрастание количества товаров из Китая.
Кроме этого необходимо понимать, что в каждой стране существуют определенные правила, стандарты на пользование разной продукции, например, в Японии компании «Procter&Gambl» столкнулась со сложностями в связи с внедрением подгузников Pampers на данный рынок, стандарты, которые приняты в США не являлись достаточно строгими по японскому законодательству и продукция не оправдала ожиданий потребителей. Кроме этого компания в 1991 - 1995 году снижала цены на японском рынке для того, чтобы поддержать уровень продаж, но при этом конкуренты также снижали стоимость, что отрицательно отразилось на прибыльности компании.
Необходимо отметить, что компания «Procter&Gambl» как уже отмечалось выше большой акцент делать на маркетинговых исследованиях.
В 1968 г. P&G провела маркетинговое исследование при выведении моющего средства Cheer на японский рынок. В первую очередь был исследован рынок синтетических моющих средств, в результате чего выяснилось, что он демонстрировал ежегодный рост в 15%.
Следующим шагом было исследование самих потенциальных потребителей и их культурных особенностей. Компания выяснила, что все домашние дела были целиком возложены на женщин, при этом они принимали решение для покупки потребительских товаров. Японское жилье отличалось маленькой площадью, поэтому для женщин очень важно было содержание домашнего хозяйства в чистоте и порядке, к которым предъявлялись высокие требования. Для японских женщин было характерно часто принимать ванну и стирать два раза в день. Это способствовало тому, что японские домохозяйки приобретали на душу населения в два раза больше мыла, средств личной гигиены, а также моющих и чистящих средств. В отношении продуктов питания они тоже предъявляли высокие требования, хорошо различали их качество и видели их особенности. Все эти особенности сформировались под влиянием культуры страны, а именно ее доминирующих религий – буддизма и синтоизма. В соответствии с этими религиями зло ассоциировалось с грязью, а добро напрямую – с чистотой

. В процессе стирки белья использовалась холодная вода (или теплая, но оставшаяся после мытья).
Целевая аудитория представлена на рисунке 13.
Рисунок 13 Целевая аудитория средства Cheer
При изучении целевой аудитории средства для мытья было выявлено, что при развитии крупных розничных сетей, а потребители всё же отдают предпочтение покупке фасованных товаров через мелкие розничные торговые точки или магазины, где реализуется товар повседневного спроса. В Японии розничных магазинов насчитывается около 1,7 млн., оптовых торговцев на данный момент около 17.000, при этом оптовики отдавали предпочтение в большинстве случаев местным компаниям, при этом формировались дополнительные сложности при размещении товара распространение товара. Однако при реализации данного средства на японском рынке компания распространяла информацию о том, что благодаря нему можно отстирать пятна в воде любой температуры, что является наиболее удобным для японских домохозяек, поэтому средства имело успех.
В целевой аудитории можно выделить стратегическую целевую аудиторию, ту широкую группу людей, для которых бренд представляет ценность, интерес, нужен в жизни и деятельности. Внутри стратегической целевой аудитории можно выделить основные группы фокуса, так называемые лакомые кусочки. «Лакомые кусочки» – это те сегменты стратегической целевой аудитории, которые могут помочь существенному росту бренда в ближайшее время. Рассмотрим целевого потребителя на примере шампуня Pantene Pro-V.
Модель «Колесо бренда» – это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. Бренд рассматривается как набор из пяти уровней, вложенных друг в друга. Что касается крема для лица Olay, то его атрибуты, касающиеся непосредственно самого товара, представлены на рисунке 14.
Рисунок 14 Атрибуты компании Olay
Выгоды от использования крема Olay представлены на рисунке 15.
Рисунок 15 Выгоды от компании Olay
Ценность бренда – это характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. В воображении потребителя выгоды превращаются в ценности, т.е. окрашиваются эмоционально.(рис.16)
Рисунок 16 Ценности компании Olay
Личность крема Olay можно описать в следующих характеристиках, которые представлены на рисунке 17.
Рисунок 17 Личность бренда Olay
Сущность бренда – это итог всех предыдущих четырех уровней, обычно не превышает пяти ключевых слов. Это мощная идея, являющаяся результатом всех четырех уровней, это «своего рода клей, скрепляющий элементы стержневой идентичности, или ступица колеса, соединенная со всеми его спицами – параметрами стержневой идентичности»1. Например, BMW - это «машина для мегагорода». Сущность крема Olay показана на рис. 18.
Рисунок 18 Сущность бренда Olay
После того как бренд «построен», необходимо перейти к составляющей модели «как». Здесь речь идет о маркетинговых коммуникациях, с помощью которых информация о товаре-бренде будет доноситься до целевой аудитории. Следует сказать, что коммуникация должна быть актуальной и интерес- ной для целевой аудитории и выбиваться из множества других реклам. Каждый контакт – это возможность улучшить связь с потребителем. Сущность и характер бренда должны быть постоянными в коммуникациях. На рис. 19 представлены маркетинговые коммуникации бренда Fairy. Это и реклама на телевидении, и публикации в журналах, баннеры в Интернете, выкладки на полках в магазинах и стимулирующие акции, такие, например, как снижение цены.
Рисунок 19 Маркетинговые коммуникации Fairy
Рассмотрим организацию маркетинговой деятельности на примере порошка Tide