Анализ эффективности продвижения в TikTok на примере российских компаний

Активный обмен информацией в социальных сетях, который включает в себя высокую вовлеченность пользователей является весьма привлекательным свойством для брендов, стремящихся к продвижению. Социальные платформы расширяют сферу представленности бренда, являясь инструментом повышения его устойчивости на рынке и конкурентоспособности.
TikTok, к тому же, добавил возможность включать ссылки и коммерческие URL-адреса в ваш профиль и видео. Так что помимо привлечения внимания к бренду и поддержания у него определённого образа, появляется возможность привлечь множество посетителей на свой сайт[34].
Различные мировые и отечественные компании «врываются» в TikTok как в новую, ещё не слишком хорошо изученную, но перспективную платформу для продвижения своих коммерческих интересов. Для того, чтобы наиболее точно оценить эффективность продвижения российских компаний на платформе, следует воспользоваться методом сравнительного анализа, взяв за основу опыт использования платформы зарубежными компаниями.
В TikTok на сегодня присутствует множество известных мировых компаний: McDonalds, Disney, Guess, Nestle, Coca-Cola, L’Oreal, Pepsi, Calvin Klein, Rexona и некоторые другие, упомянутые ранее, компании. Здесь также успешно продвигаются телешоу, футбольные клубы, газеты, радиостанции, не обошла стороной данную платформу даже политика – в TikTok зарегистрированы аккаунты многих политиков как в России, так и в других странах. В российском медиа-пространстве ярким примером может быть губернатор Московской области Андрей Воробьёв, хотя такой популярности как топ-блогеры TikTok представители политикума на платформе не получают.
Самой первой рекламной кампанией в TikTok считается кейс бренда Guess. «Челленджи» бренда были рассчитаны на людей, которые любят делиться своими аутфитами и покупками одежды в соцсетях. Под хэштегом #InMyDenim пользователям предлагали записать видео, где они сначала надевают старую поношенную одежду, а потом показывают себя в стильном фэшн-образе от Guess. В рамках челленджа было опубликовано больше 5000 роликов, суммарно они собрали 40 млн просмотров[34].
Индийский филиал Pepsi запустил танцевальный челлендж #SwagStepChallenge. За первые 4 дня ролики набрали рекордные 5,4 млрд просмотров, а пользователи начали выкладывать собственные варианты танца с этим хештегом. Так количество роликов в рамках кампании выросло до нескольких сотен.
McDonald’s запустил кампанию #BigMacTikTok. Пользователи должны были повторить несложную танцевальную связку под сингл бренда и записать это на видео. Все участники получали бесплатные Биг Маки и шанс выиграть денежный приз. Ролики с хэштегом #BigMacTikTok набрали более 12 млн просмотров.
В среде иностранных брендов можно набрать множество таких примеров, однако, на российском рынке объём вовлечённости компаний в продвижение своего товара через TikTok значительно ниже. Российские компании, разумеется, так же, как и зарубежные, стремятся обзавестись новыми площадками для продвижения своих брендов, что на данный момент не проявилось в полной мере. Всё же, повинуясь общей тенденции, в TikTok начали появляться некоторые российские компании

. Описание деятельности российских компаний в данной социальной сети, а также оценку успешности этой деятельности следует начать с определения сфер, в которых работают компании, включающиеся в рекламную гонку в TikTok.
В основном, отечественные компании, продвигающие свои бренды через TikTok, работают в следующих сферах[17]: одежда, обувь и аксессуары; средства для ухода за собой, красота; фастфуд, стритфуд, кофейня, прочие подразделения общественного питания; детские игрушки; услуги дизайнеров, коучей, веб-разработчиков; компьютерные и видео-игры. Первое время деятельность компаний, использующих TikTok, была направлена на продвижение своего бренда и реализацию товара в среде молодых людей, иногда даже не являющихся непосредственно потребительской базой в силу малого возраста и финансовой несамостоятельности, но представляющих из себя потенциальных клиентов, покупателей. Впрочем, если ранее в TikTok компании ориентировались именно на сферы, традиционно считающиеся «молодёжными», в настоящее время наблюдается тенденция к расширению сферы деятельности рекламных кампаний различных брендов. Появляется реклама банков (Сбербанк, Тинькофф), рекламируется платформа поиска жилья «Циан» и т.д.
Постепенно на российском рынке продукция, которая активно потребляется представителями «поколения Z», достигает творческого и коммерческого роста – несмотря на то, что российские бренды не так быстро «осваивают» платформу, как зарубежные, количество их аккаунтов или их коллабораций с популярными TikTok-аккаунтами растёт.
Так, например, аккаунт в TikTok появился у российского модного бренда WOS – оригинального и несколько эпатажного производителя одежды, выполненной в различных стилях. Об этом было объявлено на официальной странице WOS в Telegram[29]. WOS стал одной из первых российских марок, которые присоединились к социальной сети. Интернет-издание The Blueprint брало интервью у основателя бренда – Андрея Артёмова, из речи которого можно сделать некоторые выводы насчёт особенностей платформы, с которыми сталкиваются попадающие в TikTok бренды.
Основатель WOS говорил следующее: «WOS не решили „зайти в TikTok“, нас туда буквально затянуло. Наша одежда стала чаще мелькать в видео популярных тиктокеров, нам тоже захотелось присоединиться. Какие из этого родятся коллаборации – посмотрим, но нам интересно выйти за рамки fashion-видео. В челленджах мы еще до конца не разобрались: мы за веселые ироничные видео, в которых люди расслабляются и показывают себя настоящих, что близко нашему бренду по духу»[21]. Несмотря на то, что WOS по словам создателя в 2019 году ещё не успела обосноваться на платформе, из цитаты видно, что уже на тот момент часть элементов работы TikTok, основных принципов продвижения на платформе представители бренда понимали. Упор на «челленджи» и развлекательную составляющую, характерный для платформы в целом, диктует свои правила игры и новым брендам, попадающим на платформу.
Оптимизм работников компании относительно TikTok, высказанный её основателем, понятен: примеры зарубежных брендов вдохновляют деятельность российских на платформе