Предприятие специализируется на выпуске трех видов товаров, которые продаются на четырех сегментах рынка

Метод БКГ (Бостонской консалтинговой группы) относится к одному из основных методов принятия стратегических решений в маркетинге.
Матрица Boston Consultin Group (BCG Growth Share Matrix) позволяет классифицировать каждый продукт компании по его доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам роста в отрасли. Она дает возможность определить, какие продукты компании занимают ведущие позиции по сравнению с конкурентами.
В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития: чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.
Идея метода БКГ заключается в позиционировании каждого вида бизнеса в двухмерной матрице.
СХЕ (стратегические хозяйственные единицы, составные элементы корпоративного портфеля)) в матрице БКГ позиционируют по двум параметрам:
- ОДР = Доля рынка в текущем периоде по товарной группе *100% / Доля рынка в текущем периоде основного конкурента
- относительная скорость роста рынка, вертикальная ось соответствует темпам роста рынка (продаж) (ТРР). Темп роста продаж компании определяется как отношение объема реализации по i-му виду товаров за текущий период к объему реализации по i-му виду товаров за предыдущий период.
Темп роста рынка (продаж компании) определяется по формуле:
где yi – значение показателя в i-м периоде;
yi−1 – значение показателя в предыдущем периоде.
Параметр «относительная доля рынка» считается главным, так как показывает преимущество по издержкам на основе «эффекта масштаба» и накопленного производственного опыта. Параметр «темп роста рынка» рассматривают как индикатор «прочности» рынка.
СХЕ делятся на «Звезд», «Трудных детей» («?», «дикие кошки», «темные лошадки»), «Дойных коров» и «Собак» («Хромые утки», «Мертвый груз»).
В основе матрицы БКГ находится модель жизненного цикла товара согласно которой товар проходит четыре стадии: выход на рынок («Темная лошадка»), рост («Звезда»), зрелость («Дойная корова») и спад («Собака»).
Матрица дает возможность классифицировать товары, выпускаемые компанией . Графически позиции продукта или СХЕ изображают в виде круга, площадь которого - объем продаж.
«Темные лошадки». Бизнес-единицы, имеющие небольшую долю на быстрорастущих рынках. Прибыль низкая, растущая, но нестабильная. Эти СХЕ требуют большого количества инвестиций даже для поддержания доли рынка. Руководству следует тщательно продумать, каких «Темных лошадок» стоит превратить в «Звезды», а какие поэтапно ликвидировать.
«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка, т.е. высокая доля на быстро растущем рынке. Прибыль высокая, стабильная, растущая. Необходимо много инвестиций для поддержания их роста. Но со временем рост замедляется, и они переходят в квадрант «Дойные коровы».
«Дойные коровы». Высокая доля на растущем низкими темпами рынке. Прибыль высокая, стабильная. Этим стабильным преуспевающим СХЕ для удержания доли рынка требуется немного инвестиций. Они являются источником денежных средств для других направлений бизнеса.
«Собаки». СХЕ, имеющие низкую скорость роста и небольшую долю рынка. Прибыль низкая, нестабильная. Они могут приносить достаточный доход для поддержания своей доли, но могут не стать серьезными источниками дохода. Может быть ликвидация данной бизнес-единицы, применение стратегии «сбора урожая».
Преимущества матрицы БКГ: комплексное рассмотрение определенного набора продуктов, возможность выработки рекомендаций относительно перераспределения финансовых потоков между продуктов. Недостатки матрицы БКГ: трудности сбора данных о доле рынка и скорости роста рынка, получение статичной картины положения видов бизнеса на рынке, на основе которой сложно делать прогнозные оценки.
Горизонтальная ось матрицы БКГ соответствует относительной доле рынка (ОДР). ОДР определяется как отношение собственных продаж (доли рынка) к продажам (доле рынка) сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке.
Для построения матрицы БКГ рассчитаем ряд показателей по каждому элементу портфеля:
1