Фирма специализируется на выпуске бытовой техники, объем реализации продукции в денежных единицах (руб.) за последние два года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Характеристика продуктового портфеля фирмы
№
продукта Наименование продукции Объем реализации, тыс.руб. Доля рынка в 2016 г., %
2015 г. 2016 г. Фирма Конкурент
1 Электрические чайники 1840 1920 8,4 2,4
2 Утюги 1100 980 7,0 0,72
3 Посудомоечные машины 840 910 2,4 1,1
4 Пылесосы 1400 1340 7,5 1,0
5 Телевизоры 1670 1700 14,8 0,82
6 Микроволновые печи 1200 1280 11,5 0,72
7 Холодильники 640 640 4,7 0,47
8 Стиральные машины 1300 1490 9,6 1,3
9 Тостеры 1200 1350 10,6 5,6
Решение
Необходимо рассчитать относительную долю, которую занимает организация на рынке (ОДР). Для элемента портфеля 1 (электрические чайники) составляет: 8,4 / 2,4 = 3,5, что говорит об превышении объема реализации данной продукции в 3,5 раза над объемом реализации такой же продукции организации-конкурента.
Для элемента портфеля 2 составляет: 7 / 0,72 = 9,72. Соответственно, говорит об превышении объема реализации данной продукции в 9,72 раза над объемом реализации такой же продукции организации-конкурента. Остальные ОДР рассчитываем аналогичным образом для каждого элемента портфеля и представим результат в таблице 2.
Далее рассчитаем долю каждого элемента портфеля в общем объеме производства. Для этого нужно все объемы производства конкретного элемента портфеля разделить на общий объем всех наименований продукции. Доля элемента портфеля 1 в 2016 году составляет: 1 920 / 11 610 * 100 % = 16,5 %. Остальные рассчитываем аналогичным образом для каждого элемента портфеля и представим результат в таблице 2.
Темпы роста рассмотрим, как соотношение 2015 года и 2016 года по объему реализации. Соответственно, для 1 элемента портфеля составляет: 1 920 / 1 840 = 1,04, для 2 элемента: 980 / 1 100 = 0,89 и т.д. Результаты представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Результаты расчетов для построения матрицы БКГ
Показатель № продукции
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Темпы роста рынка (ТР>100) 1,04 0,89 1,08 0,96 1,02 1,07 1,00 1,15 1,12
Относительная доля рынка (ОДР) 3,5 9,72 2,18 7,5 18,05 15,97 10,0 7,38 1,89
Доля продукции в общем объеме реализации продукции в 2016 году, % 16,5 8,4 7,8 11,5 14,6 11,0 5,5 12,8 11,6
В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:
средний индекс темпов роста рынка (РРср), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам:
РРср = 1,04+0,89+1,08+0,96+1,02+1,07+1,00+1,15+1,129 = 9,339 = 1,04;
относительная доля рынка (ОДРср) – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке
.
ОДР ср = 3,5+9,72+2,18+7,5+18,05+15,97+10,0+7,38+1,899 = 76,199 = 8,46;
размер фигуры соответствует координатам из таблицы 2, пропорционален доле данной продукции в общем объеме реализации продукции организации.
Матрица БКГ представлена на рисунке 3.
«Хитрые кошки» «Звезды»
12534908947150027012901612900
«Собаки» «Дойные коровы»
Рисунок 3 - Матрица БКГ для выбора товарной стратегии
Вариант товарной стратегии представлен в таблице 3, которое заключается в изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение денежных средств, которые находятся в распоряжении организации.
Таблица 3 - Вариант товарной стратегии организации
Сегмент №
продукции Стратегия
«Хитрые
кошки» 9,8 С помощью инвестиций производить дополнительные исследования в результате которых принять решение: ликвидировать элемент портфеля 9 или повысить долю рынка продукции 8
3 Повысить свою долю на рынке
«Звезды» 6,7 Повысить объем реализации и контролировать соответствующий объем с помощью дополнительных инвестиций
«Дойные
коровы» 5,2 Повысить объем реализации продукции 2 элемента портфеля
Заказать работу
на новый заказ в Автор24.
