Вопросы организации управления брендинговой деятельностью

Введение
На данный момент, на фоне глобализации экономического сообщества, конкурентная борьба на рынке непрерывно усиливается, и в особенности актуальными будут вопросы организации управления брендинговой деятельностью, одной из главных сторон которой считается организация процедур создания торговой марки и ее бренда и продвижения их на рыночном поприще.
Главная цель процедуры организации брендинга – обеспечение результативной связи между продавцом и покупателем. Данная цель специфична для организации брендинга и зависит от маркетинговой и корпоративной целевой установки фирмы.
Актуальность исследования обусловлена тем, что многие организации и авиакомпании в особенности, используют лояльность потребителей в собственную пользу и организовывают целые программы лояльности для постоянных клиентов. Это считается основной особенностью укрепления бренда в сознании потребителей, привлечение внимания к собственному бренду и тем, что будет заставлять потребителя конкретной услуги данной фирмы обращаться к ней снова.
Объектом исследования считается анализ управления деятельностью в международной организации.
Степень научной разработанности темы в России, не соответствует ее актуальности. Исследование имеющихся публикаций отображает, что комплексных исследований, посвященных бренд-менеджменту, в целом, и созданию бренд-менеджмента на российских организациях, в частности, недостаточно. Об этом говорит тот факт, что публикации имеются в интернете, авторами которых считаются руководители крупнейших организаций, ориентированных на непрерывное повышение объемов продаж собственных организаций, которые не будут стоять в стороне проблемы управления брендом.
Скудность публикаций в России по торговым маркам не связывается с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обуславливается уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента в организациях России. Исследование российской литературы отображает, что почти отсутствуют работы, в которых целостно представляется управленческая система торговыми марками, которая основана на учете спецификации марки, как объекта управления и особенных характеристик рыночной среды в экономике государства.
Принцип, по которому классифицируется материал – это определение из массива данных компонентов брэндинга и последующее их освещение через примеры, мнения, обобщения.
Новизна представленной работы состоит в обобщении и систематизации разрозненного материала, однако, и в выделении самых значительных компонентов бренд-менеджмента.
Целью представленной работы считается анализ формирования и развития бренд-менеджмента в международной организации и разработка предложений по улучшению управления данной деятельностью.
Бренд-менеджмент зарубежных компаний
Бренд-аудит считается обеспечением результативным коммуникаций между государствами, что помогает обмениваться знаниями и навыками. Менеджеры в каждых отделениях организации, расположенных в различных государствах, обязаны иметь обширный доступ к информации о каждых программах, их успехах и неудачах, а также о потребителях на разных рынках. Формирование подобной системы требует климата, положительного для свободного распространения и обмена информацией и в основном в виде прямого вознаграждения за предоставление данных. Опыт управления брендами крупных международных организаций отображает, что подобный обмен информацией способен реализовываться разными методами.
Многие крупные транснациональные организации в каждом государстве присутствия имеют команду бренд-менеджеров, которые будут отслеживать рекламную поддержку и продвижение продукта, исследуют позицию, занимаемую продуктом в сознании потребителей, выявляют, как она соответствует планируемому позиционированию

. На основании представленных данных бренд-менеджер выявляет, какие шаги по продвижению торговой марки стоит предпринять, усилить, от каких форм вовсе отказаться, чтобы максимально приближать продукт в сознании потребителя к тому лучшему месту, которое он обязан занимать.
На сегодняшний день можно заметить тенденцию к централизации управления брендами международных организаций. Роль бренд-менеджеров на местах постепенно сокращается. В основном, стратегии разрабатываются централизованно, а после доводятся до местных менеджеров.
В целом существует только две самые распространенные стратегии, по которым идет разработка бренда. Это стандартизация и глобализация. Если выбирать стандартизацию, то бренд станет управляться в соответствие с рыночными стандартами, полностью подстраиваясь под них. При этом фирменный стиль организации ничего нового не привнесет, только улучшенный товар, однако не выходящий за пределы стандартов. Если развитие бренда будет идти по пути глобализации, то это означает, что разработка фирменного стиля направляется на лидерство и старается вытеснять личной продукцией всех конкурентов, формируя монополию.
Также важно рассмотреть главные стратегии брендов:
1. Стратегия товарного бренда. При ее применении новому продукту будут присваивать персональное имя и личное позиционирование. Данная стратегия имеет незначительные ограничения. Любому продукту нередко отвечает определенная бизнес-единица, которая имеет полную независимость и всемирную область деятельности. Продукт имеет персональные маркетинговые коммуникации, которые предоставляют способность повышать занимаемую долю рынка и определять прямые особенные характеристики личного бренда.
2. Стратегия исходного бренда тождественна. Определенные бренды с периодом времени изменяются из исходных в поддерживающие. В концепции исходного бренда изменяет семейственность, даже тогда, когда все его продукты имеют личные имена. При применении стратегии поддерживающего бренда все продукты независимы, объединяющее их – это сам поддерживающий бренд. При создании исходного бренда используют стратегию двухуровневого брендинга. Многие организации применяют этот вид архитектуры для усиленного влияния на потребителя за счет многообразного продуктового ассортимента. Исходный бренд представляется структурой, которая реструктурирует все личные элементы.
Важно отметить, что стратегия управления портфелем брендов организации считается важным этапом при проектировке бренда, так ка она предоставляет ответ на основной вопрос – как расти организации в различных условиях рынка? И при постановке подобного вопроса уже не важно, каким числом брендов управляет организация. Стратегия управления портфелем брендов актуальна в любой промежуток времени, решая несколько типов задач.
Стратегия управления портфелем брендов на стадии падения будет решать вопрос роста результативности бизнеса, а на стадии роста помогает упорядочить и спланировать гармоничный рост и освоения новейших рынков.
Высокое значение стратегии управления портфелем брендов поясняется предназначением бренда, как актива. Каждый актив обязан повышать капитализацию фирмы и увеличивать отдачу от инвестиций в него. Результативность бренда будет обеспечиваться усилением каждых компонентов его капитала.
Для того, чтобы капитал бренда становился сильнее, нужны несколько составляющих:
1. Продуманная концепция идентичности бренда.
2. Управленческие мероприятия, которые нацелены на создание в головах потребителей грамотные представления о бренде.
Стратегия управления портфелем брендов организации относится именно ко второму пункту, который считается логическим продолжением концептуальной основы бренда