Роль потребления в формировании стилей жизни

Многие учёные, исследователи, журналисты и т.д. сосредоточены на критике современного общества потребления. И на это есть все основания: мы живём в обществе потребления в эпоху глобализации, «макдональдизации». Поясню последнее понятие. Данный термин был введён американским социологом Джорджем Ритцером, и использован в труде «Макдональдизация общества». Согласно Дж. Ритцеру, «макдональдизация» представляет собой превращение функциональных принципов, на которых основывается бизнес ресторанной сети в базисные принципы организации современной социальной жизни. Общество желает получить всё, и в том числе информацию быстро и максимально доступно. В связи с этим, массовому сознанию «скармливают» даже «готовую к употреблению» информацию, − что уж говорить про материальные «вещи»! Данное эссе − не критика потребления, а попытка обосновать роль потребления в формировании стилей жизни. Тем не менее, понимание механизма влияния потребления на формирование стиля жизни и поведения, соответственно, позволяет осознать масштаб проблемы «гиперпотребления» и приблизиться к её решению. Изучение потребительского поведения и соотнесение полученной информации с моделью социальной стратификации позволяет увидеть, насколько позиция, занимаемая человеком в социальной иерархии, связана с его образом жизни и каким образом она формирует тот или иной стиль.
Прежде всего, следует определиться с ключевыми понятиями, и ответить на вопросы − что такое «потребление» и что есть «стиль жизни»?
В. В. Радаев определяет «потребление» как использование полезных свойств того или иного блага, которое сопряжено с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага.
Понятие «стиль жизни» появилось в отечественной социологии позже западной. Киселев Е. А. отмечает, что и сегодня для отечественной традиции предпочтительнее использование понятия «образ жизни». В работах российских исследователей данное понятие трактуется как форма жизнедеятельности человека или группы, типичная для конкретных социальных отношений, которые позволяют выделить и обозначить устойчивые черты, признаки жизни и деятельности людей, обусловленные их социально-классовой принадлежностью, родом занятий, региональными, культурными и возрастными особенностями.
Экономистом и социологом Т. Вебленом было осуществлено одно из первых исследований стиля жизни определённой социальной группы. Он использует понятия «образ жизни» и «стиль жизни» как синонимы в широко известной работе «Теория праздного класса». Обращаясь западному представлению, следует оценить вклад М. Вебера, признанного родоначальником разделения общества на основе стиля жизни

. Согласно Веберу, в основе стратификации статусных групп лежит принцип потребления благ, выраженных в стиле жизни, и в этом состоит их отличие от классов, стратифицированных по уровню экономического положения. В известном труде «Класс, статус и партия» социолог отмечает, что «статусный престиж естественно выражается в том, прежде всего, что от всех, кто претендует принадлежать к данному кругу, ожидается особый стиль жизни».
Согласно П. Бурдье, который придал категориальное значение данной проблеме, «стиль жизни» − это система практик, которые повторяются в повседневном поведении и определяют положение индивида в социальном пространстве. При этом, стиль жизни включает различные практики и привычки: труд, доход, потребление, здоровье, досуг, участие в политической жизни и религиозные проявления.
История показывает: экономические изменения ведут к трансформации жизни общества, что, в свою очередь, меняет поведение всех групп населения. Яркий пример − Россия в постсоветское время. Если сравнить типичного представителя среднего класса в советское время, и сегодня, то мы увидим существенные различия, которые, в первую очередь, будут выражены в потребительском поведении. Стиль жизни современных россиян формируется в разнообразии поведенческих практик. То, как проводят свой досуг россияне, что носят, что предпочитают (или вынуждены) есть, и каковы их различия в указанных и иных поведенческих практиках, и характеризует пространство стилей жизни современных граждан России.
В работе «Сообщество потребления» Д. Бурстин привёл высказывание А. Миллера: «Много лет назад человек, если он был несчастлив, не знал, куда себя деть. Он шел в церковь, устраивал революцию – лишь бы делать хоть что-нибудь. А сегодня? Вы несчастны, не знаете, чем заняться? Спасение – в хождении по магазинам». Эти слова точно описывают трансформацию интересов человека, которые на сегодняшний день выражены в потреблении. Бурстин говорит о «незримых сообществах» людей, которые объединены схожестью потребления. Отмечу, что работа написана в 1973 году, и автор говорит о «вещной» общности как феномене, характерном для американского общества. На мой взгляд, эта общность весьма характерна и для современной России. Мы можем замечать, как строятся новые сообщества, объединённые потребительским интересом. При этом социальные сети дают им площадку для того, чтобы они стали «зримыми». Эти сообщества легко обнаружить: достаточно ввести в поиск внутри любой популярной сети того или иного бренда.
Проведя небольшой эксперимент для подтверждения собственных слов, обнаружив сообщество известного бренда в социальной сети и проанализировав контент и комментарии, я могу сделать несколько выводов: в группе есть активные участники, которые откликаются практически в каждой публикации; участники сообщества находятся в дискурсе (знакомы с названием наименований товара, имеют представление о том, как работает группа и сайт, отмечают нарушения в работе, с которыми сталкиваются «ондлайн» и «офлайн»)