Роль маркетингового анализа в управлении предприятием

Введение
Появление на рынке более чем нескольких компаний в любом сегменте всегда порождает определенную конкуренцию. Это, в свою очередь, побуждает компании находить новые и лучшие способы продвижения своих услуг / продуктов. И для того, чтобы найти действительно эффективные методы, необходимо проводить систематические исследования этого сегмента, чтобы определить наиболее подходящий вариант для продвижения.
Такие важные данные предоставляются маркетингом, поскольку в процессе анализа проверяется не один или несколько аспектов, а все доступные факторы, которые прямо или косвенно могут повлиять на укоренение компании в выбранном сегменте рынка. Сегодня, несмотря на очевидную потребность в маркетинговых исследованиях, многие компании по-прежнему пренебрегают ими. Поэтому мы должны напомнить вам о возможностях, которые они предлагают. Во-первых, благодаря маркетинговым исследованиям можно оценить рыночные перспективы предлагаемых услуг / продуктов максимально объективно и адекватно с профессиональной точки зрения. Во-вторых, имея наиболее полную оценку ситуации на рынке, компания может принимать наиболее эффективные управленческие решения, которые помогут ей укрепить свои позиции и выйти на новый уровень, расширив ореол своей деятельности. Все это определяет актуальность работы.
Целью работы является анализ теоретических основ маркетингового анализа и осуществление его комплекса на примере компании АО «Нэфис-Биопродукт»
Теоретические основы маркетингового анализа
Цель стратегического маркетингового планирования - выявить и создать конкурентное преимущество, представляет собой логическую последовательность и также включает в себя ряд мероприятий, ведущих к постановке целей и разработке маркетинговых стратегий и тактик для достижения целей с финансовыми последствиями, возникающими в результате применения предложенных стратегий. Маркетинговый аудит - это всесторонний анализ периодического, систематического, независимого от среды, стратегического маркетингового подразделения компании, целей, стратегий и конкретных действий с целью определения их возможностей и угроз, и рекомендации плана действий по улучшению эффективность компании.
Проведение маркетингового аудита заключается в анализе и оценке основных факторов, лежащих в основе обоснования и реализации маркетинговой стратегии компании. Специалисты считают, что отправной точкой аудита является рынок, на котором работает компания, изменения, которые происходят на этом уровне, выражаются в терминах возможностей и угроз.
Для всестороннего анализа рынка, который делает компания, необходимо учитывать: определение рынка, сегментацию рынка, определение целевого рынка, тенденции рынка и т. д. Используется в качестве основного инструмента анализа пяти сил Майкла Портера, SWOT-анализа, и т.п.
Анализ рынка должен основываться на определении рынка, аудитор должен четко уточнить рынок, который компания объявила не в состоянии рассмотреть с точки зрения ее размера и сложности. С этой точки зрения компания может выбрать подход к рынку в целом или только к определенным сегментам рынка. Сегментация рынка включает в себя выявление тех частей рынка, на которых компания должна действовать. Перед процессом сегментации необходимо установить рынок, на котором компания занимает доминирующее положение и является основным игроком после того, как им установлены критерии для эффективной сегментации рынка. В процессе сегментации должна быть установлена ​​иерархия критериев, по которым это достигается.
Маркетологи рекомендуют начать процесс анализа рынка с проведения маркетинговых исследований, чтобы помочь определить, определить и проанализировать потребительские товары компании и аналогичные товары на выбранном рынке.
Сегментация выполняется по разным критериям, некоторые описательные - географическое, демографическое и психографическое, другое поведение. Какая бы ни была используемая схема сегментации, важно, чтобы этот процесс приводил к различиям между потребителями.
Географическая сегментация по этому рынку делится на географические единицы (страны, регионы, города, районы и т. д.). Компания может активировать только одну или несколько областей, но должна выявить различия.
В процессе аудита следует выбирать в первую очередь ту географическую область, которую вы хотите проанализировать, которой присваивается код для более удобного использования и более высокие географические уровни, поскольку они обеспечивают основу для отчетности и помогают аудитору выбирать географические области, с которыми сравнивать целевые показатели. Рынок компании. Определить область может быть достигнута аудитором для каждого продукта или линейки продуктов, если он считает это необходимым.
Демографическая сегментация - после определения точной рыночной площади аудитор должен определить клиентов в этих областях с точки зрения демографических характеристик (некоторые из которых получены из статистических источников) - по полу, возрасту, семейному положению, образованию, профессии, этнической принадлежности, доходу, тип домашнего хозяйства. У компаний также есть несколько баз данных с переменными и атрибутами, которые можно использовать при сегментации рынка. Чтобы идентифицировать и визуализировать наилучший способ сегментации в компании и иметь инструмент сравнения, аудитор может использовать определенные списки / таблицы, в которые будут вставляться данные в соответствии с принятыми критериями.
Психографическая сегментация - выявлять и измерять личность, образ жизни и потребительские ценности. В анализе рынка с точки зрения психографической сегментации может использоваться в зависимости от потребностей и профиля компании следующие переменные досуга, предпочтения в еде, финансовое поведение и т. д.
Сегментация по поведению потребителей - аудитор делит группы потребителей по их знаниям и опыту, основанным на традициях региона, а также на то, что в разных штатах могут возникать религиозные или правовые ограничения, отношение, использование и реакция на продукты и услуги, предлагаемые компанией. Многие продукты предлагают аналогичные преимущества на аналогичных рынках, поэтому целью этого анализа является оценка продукта со схожими характеристиками и собственного продукта для определения возможного развития продукта на рынке.
После сегментации в соответствии с указанными критериями аудитор должен определить целевой рынок на основе оценки различных комбинаций перечисленных переменных, поскольку не все схемы сегментации могут быть полезны. Для использования аудитор должен определить, соответствуют ли сегменты рынка, обслуживаемые организацией, и будет ли он отвечать следующим критериям
Измеряется с помощью индикаторов, которые предоставляют информацию о размере, покупательной способности и других характеристиках;
Значительные сегменты выбираются достаточно большими (включают как можно более однородную группу людей) и прибыльными;
Доступные сегменты могут быть эффективно решены маркетингом компании;
Дифференцированные сегменты, выбранные так, чтобы по-разному реагировать на различные элементы комплекса маркетинга;
Доступные сегменты могут быть получены с помощью эффективных маркетинговых программ.
Кроме того, при оценке и выборе сегментов, которые компания должна учитывать, следует учитывать как их привлекательность (размер, потенциал роста, прибыльность, эффект масштаба, минимальный риск), так и цели и доступные ресурсы (некоторые сегменты, считающиеся привлекательными, могут не соответствовать долгосрочные цели компании)

. Следуя оценке каждого сегмента, вы можете выбрать целевой рынок с пятью вариантами:
Сосредоточьтесь на одном сегменте - компания лучше обслуживает потребности клиентов и обеспечивает экономию за счет специализации производства, дистрибуции и продвижения, также существуют риски насыщения рынка или появления нового конкурента.
Выборочная специализация, выбирается из нескольких привлекательных сегментов, которые могут существовать или не связывать риск стратегии распространения преимуществ;
Специализация продукта, компания обращается к некоторым сегментам с одним продуктом, недостатком является то, что продукт может быть удален за один раз в результате новых технологий;
Специализированный рынок, компания может решить удовлетворить больше потребностей четко определенной группы потребителей, компания имеет очень хороший имидж на рынке и стать ведущим поставщиком ряда вспомогательных продуктов, также существуют риски насыщения или снижения доходы.
Обращаясь ко всему рынку - компании стремятся охватить все сегменты клиентов с помощью двух стратегий: недифференцированный маркетинг или дифференцированный маркетинг. В дифференцированных маркетинговых организациях игнорируют различия между сегментами рынка и предлагают тот, который будет пользоваться очень хорошим имиджем среди большого числа клиентов и основан на широком распространении и поддержке продвижения.
Компания также должна сравнить и текущую долю рынка с прогнозируемой. Прежде чем определить потенциальный рынок и ожидаемый в течение некоторого времени, каждая компания должна знать своих конкурентов и оценивать свои продажи, чтобы определить, какое место она занимает на рынке. На основании полученной информации об общих продажах в отрасли и конкурентах, компания может оценить свои показатели на рынке. Доля рынка должна быть рассчитана для каждого сегмента, каждого продукта и ассортимента.
При анализе темпов роста рынка необходимо установить и точку насыщения рынка, т.е. когда прогноз общего объема продаж на рынке достигнет своего максимального уровня. Поскольку компании должны распределять маркетинговые бюджеты, оптимизированные различные операционные области также должны быть оценены и потенциал рынка в различных областях - городах, регионах и странах. В связи с этим Котлер предлагает два метода:
Метод строительного рынка - это бизнес для бизнес-сектора и предполагает выявление всех потенциальных покупателей в определенной области и оценку их потенциальной покупки; Недостатком способа является сложность получения информации.
Метод индекса развития бренда используется на потребительском рынке. Индекс развития бренда показывает степень развития бренда в товарной категории в определенной географической области. Он рассчитывается как соотношение между процентом развития бренда и скоростью развития продукта * 100, низкое значение этого показателя свидетельствует о большей возможности сбыта марки, что требует большего бюджета. Другие специалисты, наоборот, считают, что большие бюджеты должны выделяться там, где бренды занимают сильные позиции на рынке для поддержания лояльности клиентов и увеличения доли рынка. При анализе развития рынка следует также учитывать другие факторы, такие как жизненный цикл рынка и колебания рынка.
Жизненный цикл рынка, как для продукта, так и для рынка через четыре этапа его эволюции - запуск (новый рынок / медленный рост), рост (признанный рынок / высокий рост), зрелость (рынок используется / устойчиво растет), снижение (низкая рыночная стоимость);
Колебания рынка, каждый рынок претерпевает некоторые изменения из-за экономических, культурных, политических факторов, поэтому необходимо определить, в какой степени они влияют на результаты деятельности компании, чтобы определить, какие периоды высоких продаж и снижения продаж.
Каждый рынок имеет определенные риски. Основная задача аудитора - реализовать субъективную ситуацию, объективно определить шансы на успех на рынке. Одним из методов, используемых для определения риска, является разработка сценариев, которые могут или не могут быть реализованы на основе ряда допущений об эволюции факторов риска.
Оценка развития рынка должна основываться на прогнозировании макроэкономических показателей (инфляция, безработица, процентные ставки, инвестиции, потребительские расходы и т. д.), за которыми следует устанавливать тренды в отрасли, а затем прогнозировать продажи компании.
Установление рыночных тенденций основывается либо на информации в базе данных и отчетах компании, либо на основе различных внешних источников. Основными методами получения информации являются:
Исследование намерений покупки является одним из наиболее часто используемых методов для определения развития рынка товаров, предоставления информации об имидже продукта, а также о том, как представить и в будущем выделить ресурсы человеку / семье, ожиданиям по экономике развития;
Исследование мнения отдела продаж может иметь много преимуществ в оценке спроса на конкретный продукт или область клиента;
Исследования среди экспертов, ценную информацию получают от экспертов - аналитиков, консультантов, различных ассоциаций, дистрибьюторов, поставщиков - в рамках переговоров между группой и индивидуальных интервью.
Методы прогнозирования и оценки продаж могут прогнозироваться на основе статистических методов, таких как методы прогнозирования динамических рядов, методы, основанные на методах экспоненциального сглаживания для прогнозирования причинно-следственных связей;
Метод рыночных испытаний для прогнозирования продаж нового продукта на рынке или существующих продуктов с использованием новых каналов распространения и новых географических регионов.
2. Проведение маркетингового анализа компании АО «Нэфис-Биопродукт»
Характеристика организации
•Наименование – АО «Нэфис-Биопродукт»;
•Местоположение - 422617, Татарстан Республика, район Лаишевский, село Усады, улица Ласковая, 1;
•вид организации с точки зрения цели деятельности – коммерческая;
•организационно-правовая форма (код и наименование по ОКОПФ) – акционерное общество (код ОКОПФ - 1 22 00)
•форма собственности (код и наименование по ОКФС) – частная собственность (код ОКФС – 16)
•основные виды экономической деятельности (код и наименование по ОКВЭД) - 10.41 – производство масел и жиров.
Рис.1 Структура компании АО «Нэфис-Биопродукт»
Субъект и объект в системе управления организацией
1) объекта управления (управляемой подсистемы) по:
•количеству элементов – сложная;
•зависимости управляемых координат – детерминированная;
•связям координат – многосвязная;
•расстоянию между элементами – сосредоточенная;
•связям с внешней средой – открытая;
•жесткости связей между элементами - жесткая
2) субъекта управления (управляющей подсистемы) по:
•централизации функции принятия решений – централизованная;
•автоматизации управления – система автоматизированного управления
3) системы управления в целом по:
•количеству целей - многоцелевая
•каналу выработки управляющего воздействия - система управления по оценкам
•виду управления (цели управляющего воздействия) - система координации.
Специальные функции управления показывают специфику бизнеса