Разновидности классических стратегий медиапланирования

В 21 веке реклама является неотъемлемой частью любой деятельности. На данный момент в мире рекламируется все возможные товары и услуги. Реклама сопровождает человека повсюду - в интернете, на телевидении, в городе или в печатных изданиях. Успешная рекламная компания может стать ключевым фактором конкурентоспособности предприятия, повысить популярность и престиж организации и укрепить её позиции на рынке. Неудачная рекламная компания, напротив, может, как минимум не принести желаемого эффекта и финансовые потери, а как максимум - погубить репутацию предприятия.
Успех рекламной компании зависит от большого числа факторов, таких как, правильно сформулированная цель, успешное воплощение задумки рекламной компании, а также правильно выбранные каналы её распространения. Ко всем этим пунктам необходимо относиться крайне внимательно, так как ошибка в выборе целевой аудитории, каналов распространения или цели рекламной компании может привести к краху всего мероприятия. Примером такой неудачно разработанной рекламы является компания «Билайн», которая сконцентрировала свою рекламу на фразе «Каждому своё». Российский потребитель усмотрел в этой фразе оскорбительный подтекст, так как данная фраза была написана на немецком языке на воротах концлагеря «Бухенвальд». В результате компания потерпела серьезные убытки и подорвала свою репутацию.
Задачи, которые ставятся перед рекламной компанией, непременно должны быть согласованы с маркетинговыми задачами предприятия. Р. Бэрон говорил, что планирование всегда возникает там, где решается маркетинговая проблема, а СМИ выступают в качестве инструмента, который позволяет реализовать маркетинговую стратегию.
Медиапланирование является важным аспектом любой рекламной компании. Оно позволяет правильно выбрать каналы распространения рекламной компании, сформировать бюджет, а также определить частоту рекламного воздействия на целевую аудиторию[2, с. 3]. Данный термин впервые стал использоваться в США, примерно во второй половине 20-го века, и первичной его задачей на тот момент было упорядочивание работы между заказчиком рекламы и её исполнителем. В прикладной значении медиапланирование представляет собой деятельность по выбору места продвижения рекламы, времени, размера частоты размещения, и других процессов, связанных с внедрением рекламы в жизнь общества.
В современной цифровой среде рекламодателям необходимо разрабатывать все более сложные схемы для увеличения охвата своих потенциальных покупателей. Получатели рекламного сообщения делятся по нескольким признакам, таким как:
пол;
возраст;
интересы;
социальный статус;
уровень дохода.
Указанные критерии стали предпосылкой для развития такого понятия, как таргетированная реклама, или таргетинг. Таргет позволяет настроить рекламу таким образом, чтобы её увидели конкретные пользователи, на которых направлено рекламное сообщение. С развитием рекламы и её популяризацией в обществе стали активно расти цены на рекламные площадки. Одной из задач медиапланирования является поиск наиболее оптимальных способов рекламирования товара, при минимальных затратах. Для этого используются различные программы для вычисления коофициента полезности того или иного способа рекламирования товара, а также учета потребительских и информационных предпочтений потребителей[4, с

. 1] .
Процесс медиапланирования можно поделить на несколько основных, последовательно идущих этапов:
целеполагание, или постановку цели;
анализ выявление целевой аудитории;
расчет эффективности охвата в том числе определение количества рекламных сообщений и частота их применения;
выбор медиаканалов;
определение схемы размещения.
Эффективность медиапланирования оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям.  Основным показателем качества медиапланирования является эффективный охват и стоимость схемы размещения.  Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю целевую аудиторию, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Эта задача отражена в зависимости, которая носит название «кривая Вундта»[3, с. 4].
Существует несколько основных стратегий медиапланирования.
Первой является стратегия постоянного воздействия на целевую аудиторию. Она предполагает равномерное распределение рекламных сообщений на протяжении определенного периода, при этом, не меняя интенсивность рекламного воздействия на потребителя.
Вторая стратегия называется «пульсирующее воздействие». Она разработана для более интенсивного рекламного воздействия перед появлением апертуры, т.е. идеального момента для того, чтобы довести рекламное сообщение до потенциального потребителя. Данная стратегия отличается наличием пик и провалов в интенсивности рекламного воздействия.
«Очаговое воздействие» - это стратегия медиапланирования, которая заключается в чередовании и полном отсутствии рекламного воздействия на аудиторию[1, с. 5].
При разработки той или иной рекламной компании стоит учитывать несколько важных аспектов:
цель компании;
характеристика товара;
целевая аудитория;
каналы распределения;
ресурсы компании;
рентабельность;
интеграция маркетинговых коммуникаций.
Изучение различных стратегий медиапланирования необходимо проводить на примерах крупных отечественных компаний, которые наглядно могут показать своим примером, как именно реализуется стратегия медиапланирования в рекламной компании. Одной из таких компаний является телекоммуникационная компания Билайн. У Билайн есть 3 основных конкурента на рынке телекоммуникационных услуг России, а именно Билайн, Мегафон, а также шведская компании Теле2, которая также активно развивается, и укрепляет свои позиции на рынке. Все 4 компании и находятся в равных условиях существования, предоставляют одинаковый набор услуг, и именно этим обуславливается необходимость компании Билайн выделяться на фоне остальных конкурентов.
Проанализировав рекламную деятельность компании за последние несколько лет можно четко увидеть, что она придерживается стратегии постоянного воздействия на целевую аудиторию. Компания не дает потребителю забывать о себе, постоянно разрабатывает новые продукты, акции и способы продвижения, и старается поддерживать интерес аудитории к своему продукту с помощью необычных рекламных акций.
Реклама Билайн используется практический везде - в прессе, в интернете, на телевидении и радио, на билбордах и транспорте