Медиастратегия бренда

«Lipton Tea» является брендом, входящим в портфель концерна Unilever. История торговой марки начала еще в XIX веке, но успешна используется в настоящее время. Так как в сфере продуктов питания в настоящее время наблюдается высокая конкуренция, то продвижения бренда при помощи различных каналов является важной и актуальной задачей.
Наиболее актуальным инструментом анализа медиастратегии бренда в настоящее время является матрица PESO. Она позволяет сформировать модель, призванную упорядочить все инструменты работы с аудиторией в единую понятную систему. Для бренда «Lipton Tea» матрица представляется следующим образом (см. рис. 1).
Рис. 1. Матрица PESO для бренда «Lipton Tea»
Помимо удобства структурирования всех коммуникаций, матрица PESO позволяет и четко разделить коммуникации по платным, собственным и заработанным каналам. Как видно, «Lipton Tea» обладает несколькими собственными площадками (т.е. те медиа, которые не зависят от внешних факторов), активно использует платные методы размещения рекламной и PR-информации (сюда относятся рекламные материалы в журналах, ролики на ТВ, размещение баннеров в сети интернет, таргетированное и SEO продвижение и т.п.). Именно платные медиа у бренда больше всего.
А вот наиболее ценные форматы заработанных коммуникаций встречаются меньше – в СМИ чаще всего «Lipton Tea» упоминается в контексте отраслевых новостей, часто в одном ряду с конкурентами. Такие медиа-сообщения не выделяют бренд и не формируют его нематериальные ценности – репутацию, имидж, известность. Отзывов на продукцию бренда также довольно мало, компания не стимулирует их размещение.
В совокупности можно заключить, что бренд «Lipton Tea» в своей медиастратегии упускает важный аспект и мало внимания уделяется распространению информации за счет медиа и самих потребителей. Требуется сбалансировать медиастратегию.
2. Медиа-охват и частота: объясните, как ваш бренд намерен оптимизировать свой медиа-охват.
«Lipton Tea» как бренд Fmcg-сегмента в целевой аудитории подразумевает достаточно широкий охват. Вследствие этого многие коммуникации бренда направлены именно на массовой охват без качественного таргетинга – реклама на телевидении, интеграция в телевизионный и видео контент, размещение в СМИ, наружная реклама и т.п

.
Однако в последних рекламных кампаниях подчёркивается нацеленность на обновление, смену ориентации на молодежных потребителей 20-30 лет. Но при этом особых изменений в продвижении, соответствующих обновленной стратегии не реализуется. Для указанной возрастной группы более актуальны интеграции в сети, более активное продвижение бренда в социальных сетях, креативные event-события. Меж тем в социальных сетях бренд представлен слабо, откликов крайне мало. Так в Instagram менее 7 тыс. подписчиков, в Youtube – 24 тыс., в других медиа охват больше, но и там контент может не обновляться неделями.
Вследствие такой ситуации и обновленной стратегии бренда требуется пересматривать соотношение «охват – частота» пользу менее массовых каналов коммуникаций, но с более качественным таргетингом и эффективной обратной связью. А расходы от прямых рекламных вложений в СМИ (особенно в дорогостоящее размещение на телевидение), может быть переориентированы на другие каналы: к примеру, для сохранения охвата, но более качественного и ориентированного на целевой сегмент, телевизионное продвижение может быть интегрировано в телепреокты, промо-проекты. Так, канал ТНТ как раз ориентирован на обновленный сегмент потребителей и интеграция в шоу «Песни» была для бренда эффективна. Вместе с тем, стоит усилить интернет-присутствие, формировать информационные поводы через события и их освещение.
3. Освещение в средствах массовой информации: объясните географический охват, используемый вашим брендом.
Как fmcg-продукт, «Lipton Tea» предлагается на всей территории России. Следстиве этого и коммуникационные кампании бренда не имеют ограниченной географии. При этом в СМИ бренд освещается также на федеральном уровне. И здесь два вида освещения – оплаченного и «заработанного» у «Lipton Tea» сильно отличаются.
Платные реклама и публикации появляются регулярно в различных печатных СМИ федерального масштаба, на телевидении на главных каналах