Клиентоориентированность в современной экономике

Введение
На сегодняшний день сформировались не самые выгодные условия для экономики, в частности для компаний: преобладает жёсткая конкуренция, турбулентность среды, высокая степень переключаемости покупателей, наблюдаемой на рынке. Для успешного осуществления своей деятельности, а также самосовершенствования, любой фирме необходимо придерживаться доверительных отношений со своими клиентами. Таким образом, главной целью компании в современной экономике становится не привлечение, как можно большего числа клиентов, а формирование постоянной клиентской базы.
Клиентоориентированность становится обязательным составляющей работы фирм. Забота о потребителях и стремление максимально удовлетворять их потребности считаются гарантией благосостояния организации и ее долговременного нахождения на рынке.
В современной экономике задачи менеджмента усложняются в сторону улучшения внутренних бизнес-процессов, формирования клиентоориентированной структуры, которая была бы подчинена миссии и целям фирмы по привлечению и удержанию более ценных покупателей.
Применяя информационные технологии и другие научные достижения, клиентоориентированная экономика содействует изменению предмета труда, а также учету нестабильности предметной области современного бизнеса.
В эссе показано, что развитие клиентоориентированности фирмы – более действенный с позиции экономики метод формирования конкурентных преимуществ в условиях современной рыночной экономики. Для этого принципиально не только создание специальной службы внутри компании, но и перемена всей корпоративной культуры.
Клиентоориентированность в современной экономике
В настоящее время конкуренция между фирмами становится все больше. Как известно, каждая фирма стремится к тому, чтобы расширить свои рыночные позиции, для этого нужно применить наиболее эффективные с экономической стороны механизмы создания конкурентных преимуществ.
Как известно, наиболее известными стратегиями в этой сфере являются: повышение качества, снижение цены и расширение ассортимента
На мой взгляд они исчерпали свою эффективность. Далее поясню, почему.
Повышение качества требует от компании вложения большого объема ресурсов. При всем при этом, для того, чтобы стать конкурентным преимуществом, необходимо, чтобы нововведения были значительными.
Также и со стоимостью продукции: в случае, если фирма сокращает стоимость своей продукции незначительно, спрос потребителя также будет колебаться в небольших пределах, в то время, как для фирмы это будут существенные потери. Это также может быть расценено, как демпинг. Снижение цены будет эффективно лишь тогда, когда будет найден новый метод снижения себестоимости продукта.
Расширение ассортимента также обладает ограниченной эффективностью. В работе К. А. Черницовой [10] на основании исследований ученых сделан вывод о том, что чем более широкий выбор товаров предлагать клиентам, тем меньший объем покупок будет совершаться и тем меньшее удовлетворение будет приносить товар.
Необходимость применения клиентоориентированного подхода для развития компании отражена еще в работе Пригожина А. И. [3, с. 297]:
1. В современной экономике существует подъем потребительской дифференциации, потому что люди становятся более образованными и обеспеченными. Имеется также подъем потребностей более высокого уровня (личное удовлетворение и чувство собственного достоинства и т. д.). Покупатель делается все более активным, защищая собственные права (например, создаются организации по защите прав потребителей и т. д.).
2. С развитием информационно-коммуникационных отношений развиваются технологии интеллектуального анализа данных и познаний. С поддержкой технологий, организации получают возможность копить гигантские блоки данных о покупателях (создавать базы данных предпочтений покупателей и их действий, отношений к разным покупкам, социально-демографические и иные характеристики).
3. Становление онлайна и мобильной телефонии позволяет отслеживать поведение покупателей в реальном времени (специальные сервисы, такие как Google-аналитика и т

. д.). Применяя эти данные, можно предсказывать поведение покупателей, принимать решения, которые дают возможность убедить потребителей совершить определенные действия.
Таким образом, все эти изменения рыночной среды ведут к тому, что одной из ключевых и наиболее экономически действенных методик развития конкурентных преимуществ фирмы становится как раз улучшение клиентоориентированности, развитие отношений с покупателем.
Мной были исследованы работы таких авторов, как Пригожин А. И., Райхельд Ф., Марки Р., Волков Д. Л., Коулман Дж., Шоул Дж. [1, 2, 3, 4, 5] и установлено, что не существует единственной научной точки зрения по отношению к понятию клиентоориентированности. Одни научные работники оценивают данную финансовую категорию как стратегию ведения бизнеса; иные – как рекламную деятельность; третьи – как инструмент (средство); некоторые исследователи считают, что это результат усилий, характеристика, клиентский опыт, часть организационной культуры.
В итоге обобщения имеющих место научных разработок по понятийному аппарату и анализу его соответствия современным условиям функционирования компаний дана следующая трактовка понятия «клиентоориентированность», которая рассматривается как инструмент модификации системы управления отношениями с покупателями, а еще действенная конфигурация партнерского взаимодействия фирмы с покупателями в контексте концепции маркетинга отношений.
Клиентоориентированный подход помогает определить способность каждой фирмы получать дополнительный доход за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Его возможно рассматривать и как систему менеджмента, показателем которой считается качество обслуживания покупателей. В своей работе Коломыц О. Н. [8] подчеркнул главные аспекты клиентоориентированного подхода, которые представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Основные критерии клиентоориентированного подхода
Важным является то, что клиентоориентированность невозможно приравнивать только к сервису. Она существует буквально во всех сферах работы фирмы. К примеру, при разработке продукта клиентоориентированность может проявляться в стремлении сделать все элементы этого продукта максимально комфортными для покупателя. В то же время в сфере продаж клиентоориентированность проявляется как стремление понять истинный интерес клиента и выбрать комплект товаров или же услуг, который станет максимально его удовлетворять. А на рубеже постпродажного обслуживания она проявляется в намерении решить любую проблему покупателя наиболее комфортным для него методом
Клиентоориентированность воздействует как на изначальный выбор покупателя о приобретении продукта или же предложения фирмы, так и на последующее его взаимодействие с ней. Это значит, что она работает на всех 3-х стадиях отношений с покупателями: привлечении, развитии и удержании. Впрочем, на стадиях развития и удержания роль клиентоориентированности становится основной.
В работе Черницовой К. А. [10] указано, что экономические преимущества развития клиентоориентированности растут для фирм, имеющих высокий показатель LTV (Life Time Value), показывающий весь вероятный доход от 1-го покупателя за все время, а также для компаний с высокой стоимостью CPA (Cost Per Acquisition) – ценой привлечения нового клиента. В аналогичных обстановках важно эффективнее ориентироваться не на расширение клиентской базы за счет привлечения новых покупателей, а на становление имеющейся базы покупателей.
Одним из элементов, составляющих развитие клиентоориентированности в фирме является лояльность покупателей, выражающуюся в экономическом эффекте перевоплощения разового покупателя в постоянного, который продолжает приобретать продукцию или услуги у одного и того же провайдера, невзирая на то, что он мог бы остановить свой выбор на чем-либо другом.
Стратегия, направленная на развитие клиентоориентированности, в отличие от стратегии, нацеленной на наращивание продаж, заключается в высокой роли людского фактора и сравнительно невысоком уровне затрат