Разработка креативной концепции в сфере рекламы и PR

В сфере рекламы и PR важнейший смысл приобретают креативные идеи. Но важно понимать, что без чётко выстроенной структуры, тщательной и грамотной разработки рекламной концепции данные идеи могут просто не воплотиться в жизнь. Именно поэтому грамотная разработка креативной концепции – обязательное условие успешной рекламной кампании.
Креативной концепцией называется воздействие на аудиторию посредством различных образов, слоганов, сообщений, объединенных единой ключевой идеей, отражающей позиционирование бренда или компании. Чётко, в соответствии с единой идеей сформулированная, прописанная и реализованная концепция обеспечит рекламной компании запоминаемость и, соответственно, интерес к рекламируемым товару или услуге. Идея раскрывается в креативной концепции, так как она расписывается в подробной форме, продумывается до мелочей, а затем – воплощается и переносится на рекламные носители.
Важно понимать, что креативная концепция – это не полёт фантазий, а серьёзная работа креативного отдела, основанная на анализе множества факторов. Креативная концепция как стратегическая разработка сконструирована на основе следующих составляющих:
Позиционирование компании или бренда;
Маркетинговый анализ, в который включён портрет целевой аудитории, её поведенческие характеристики; сегментация рынка; оценка конкурентов и их рекламной активности;
Творческие идеи;
Имиджевая составляющая;
Задачи компании на рынке.
Подходов к разработке креативной концепции существует очень много, опишу один из них, реализация которого, на мой взгляд, может дать хороший результат. Согласно данному подходу, разработка концепции имеет два несколько основных этапов:
Определение задач и составление брифа. Данный этап считается фундаментальным, так как определяет всю дальнейшую работу. Создание концепции начинается с совещания, на котором обязательно участие таких специалистов, как: маркетологи, специалисты по стратегическому планированию, ведущий маркетолог и специалисты креативного отдела. На встрече ставятся цели, задачи и формирование брифа – важнейшего документа, в котором должны быть заполнены все пункты.
Креативным брифом называется основной документ, «вытекающий» из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений. Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора. Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей. Зачастую постановка задачи может проходить в 2 этапа. В процессе разработки креативного брифа необходимо опираться на коммуникационную платформу бренда и имеющиеся маркетинговые материалы. Выработанные критерии оценки – важнейшая составляющая брифа.
Анализ брифа и маркетинговых материалов. На данном этапе происходит внимательное изучение, или, скорее – глубокое погружение команды в материалы. При анализе брифа могут и должны возникать вопросы и уточнения. Иногда информации недостаточно – и текущей задачей становится заполнение пробелов, а именно – проведение исследований, анализ и т.п.
Данный этап также называют «погружением», Название говорящее, так как создание качественной креативной концепции сопряжено с изучением рынка, поиском идей, которые решают ту или иную проблему

. Важно соблюдать рекомендованные сроки, заявленные на генерацию креативных материалов.
Генерирование идей и создание концепции. Мозговые штурмы, презентации и обсуждения. На данном этапе должна быть создана конкретизированная концепция, вытекающая из ключевой идеи, которая предлагает не только идею, но и название, сценарий, варианты дизайна и т.д.
Результатом этапа становятся: коммуникационная платформа, основой которой является позиционирование бренда (его желаемое восприятие представителями целевой группы), в котором также могут отражаться, рациональные преимущества, общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и или эмоции, получаемые через общение с брендом; идея, которая представляет собой преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения; креативная концепция – конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу.
Согласование. Если концепцию составляет рекламное агентство, то она в обязательном порядке должна пройти внутренний аудит. Её должны проанализировать профессионалы рекламного агентства, и проверить на наличие ошибок, соответствие брифу, целям и задачам клиента.
Создание расширенной презентации. Презентация содержит формулировку идеи и концепции, аналитическую информацию, слоганы, сценарии, макеты и т.п. Визуализация на данном этапе особенно важна, так как именно она часто позволяет принять то или иное решение.
Презентация клиенту. Традиционно «на суд» клиента предлагается несколько вариантов концепций. Идеально – 2-3 концепции. Большее количество может запутать клиента, меньшее – быть недостаточным. Также агентством даётся профессиональная рекомендация – какая из концепций лучше, и почему,
Доработка и дополнение концепции. С учётом пожеланий клиента может быть произведена доработка или дополнение концепции. На данном этапе идея адаптируется для выбранных медианосителей (Интернет, телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.п.), интегрируется для нестандартных способов коммуникации (партизанский, вирусный маркетинг, промоакции, event-предложение).Результатом является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.
Разработанная креативная концепция обычно представляется с помощью презентации, в которой содержится описание комплексной идеи. Чёткая аргументация каждого шага – необходимость и обязательное условие презентации. Также представляются варианты воплощения креативной концепции – макеты, слоганы, видео и т.д. Отмечу, что на сегодняшний день список вариантов существенно расширился, и включает: блоги, социальные сети и т.п.
Презентация может включать в себя:
изложение идеи или концепции;
слоган или слоганы;
коллаж из объектов с целью донесения основной идеи. Может быть представлен в электронном виде (слайд) или наклеен на материальный носитель;
аудио и/или видео, изображения;
сценарий видеоролика с прописанными диалогами, конкретным описанием видеоряда и аудио (также может быть представлен готовый видеоролик);
прорисовка какого-либо действия, например, видеоролика