Понятие «коммуникативная политика (КП)»

Введение
Коммуникативная политика должна толковаться и применяться совместно с другими политиками управления и уставами, принятыми организацией.
Целью коммуникационной политики является обеспечение того, чтобы информация Компании, раскрываемая инвестирующей общественности, была:
фактический, точный, сбалансированный, своевременный; а также
широко распространялась в соответствии со всеми применимыми правовыми и нормативными требованиями.
Эта политика описывает средства, созданные для того, чтобы позволить Компании достичь этой цели.
Коммуникационная политика организации устанавливают ожидания и управляют потоком коммуникаций как внутри организации, так и за ее пределами. Важно установить политику, которая способствуют содержательному и необходимому общению, необходимому для продуктивности и улучшению морального духа сотрудников, не ограничивая общение настолько, чтобы сотрудники чувствовали себя запуганными и беспомощными. Наличие хорошей коммуникационной политики уменьшает конфликты и недоразумения, а также облегчает переходы, такие как увольнения или слияния.
Коммуникационная политика призвана отвечать формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.
Коммуникативная политика и реклама
Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:
миссию компании;
анализ и определение целевой аудитории для осуществления последующих коммуникаций;
позиционирование;
описание предпочтительных каналов коммуникации;
описание предпочтительных средств и способов коммуникации;
описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (то, что свойственно для правильной коммуникации и то, что не свойственно);
описание принципов коммуникационной стратегии;
определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.
Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта, являются реклама, public relations, персональные продажи и средства стимулирования сбыта.
Первая и самая важная составляющая системы мер продвижения товара на рынок для компании — это реклама.
Выделяют 2 основных вида рекламы.
Первая, имиджевая, основой ее является тематический и эмоциональный текст. Эту рекламу в большинстве случаев рассматривают как единственную, поскольку она охватывает широкий круг населения и имеет огромное количество носителей данной информации.
Вторая, корпоративная — это вид рекламной информации, распространяемой в деловых кругах различного уровня.
Корпоративная реклама отличается своей избирательностью, т.е

. способностью направленного воздействия на нужных респондентов, распространяется двумя путями: целенаправленно по прямым связям с указанием адреса и всесторонне посредством помещения информации в различные носители.
Поскольку имиджевая реклама охватывает широкий круг респондентов, она характеризуется большим разнообразием видов. Корпоративная реклама, наоборот, в силу своего делового характера имеет меньше видов реализации. Однако отличительная особенность рекламы в том исостоит, что она находится в постоянном движении и видоизменении и может иметь самые разнообразные содержание, формы и объемы.
Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в интернете, в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов.
Планирование рекламных выступлений преследует цель повысить информированность покупателей об услуге и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах, заинтересовать покупателя в приобретении услуги, создать у него предпочтение в отношении этого продукта, побудить его к принятию решения о покупке именно этой услуги.
Только при эффективности всех нижеследующих составляющих рекламы можно рассчитывать на хорошую отдачу от проделанной работы:
респондент под воздействием информационной и эмоциональной части рекламы принимает решение воспользоваться услугами фирмы, давшей рекламу;
приехав по указанному адресу и сделав покупку, этот респондент становится клиентом данной фирмы;
если указанные в рекламе сервис, льготы и скидки устраивают клиента, то он продолжает делать здесь покупки и становится постоянным клиентом;
этот постоянный покупатель получает дисконтную карту или просто учитывается официально как постоянный покупатель и получает за это уже другие, более выгодные скидки и льготы;
этот постоянный покупатель, общаясь со знакомыми по работе, является распространителем элементов рекламы, его респонденты под действием сообщенной информации придут в фирму, сделают покупку, могут также стать ее постоянными клиентами и сами, сознательно или непреднамеренно, привлечь следующих респондентов.
Таким образом, получается замкнутая система с двумя центрами привлечения новых клиентов - за счет рекламы и через знакомых.
Теперь рассмотрим связи с общественностью (Public Relations или PR) как важную составляющую коммуникационной политики в маркетинге, представляющую собой установление доброжелательных отношений и взаимопониманий фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.
PR-деятельность охватывает СМИ, партнеров, сотрудников, профессиональные объединения и партии