Коммуникационное сопровождение социальных проектов в некоммерческом секторе

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ СЕКТОРЕ
1.1 Сущность и понятие коммуникационного сопровождения
Коммуникационное сопровождение выступает одним из направлений деятельности в рамках такого более широкого понятия как PR или связи с общественностью, которые широко применяются в различных отраслях и сферах деятельности и направлены на выстраивание коммуникаций со всеми целевыми группами субъекта PR.
В наиболее общем виде PR предстает как «управленческая коммуникативная деятельность, направленная на оптимизацию взаимодействий субъекта с его общественностью». Таким образом, PR рассматривается как деятельность по управлению коммуникативным взаимодействием с различными группами общественности компании как субъекта PR.
Также можно выделить еще одно определение, которое раскрывает другую строну PR как коммуникативной деятельности: «разнообразные программы, целью которых является продвижение и/или защита имиджа (репутации, престижа) компании или ее отдельных товаров и услуг».
Из этого определения следует, что PR-деятельность направлена не только на формирование благоприятных отношений с различными группами общественности, но и на формирование и поддержание имиджа и репутации компании во внешней и внутренней среде, что увеличивает положительное отношение к ней со стороны общественности.
Можно сделать вывод, что основной целью PR-деятельности в компаниях различных отраслей и сфер выступает установление эффективного взаимодействия с группами общественности для продвижения необходимого данным компаниям собственного имиджа и репутации, а также достижения своих коммуникативных и социальных целей.
Развитие PR-деятельности привело к возникновению как различных коммуникационных инструментов, так и отдельных сфер и направлений деятельности. К одному из таких направлений деятельности относится коммуникационное сопровождение.
Стоит отметить, что пока что в специализированной литературе представлено довольно мало трактовок понятия коммуникационное сопровождения, и часто оно понимается достаточно противоречиво даже специалистами данной сферы.
Можно отметить несколько наиболее полных определения понятия коммуникационного сопровождения. Первое определение представлено В.Ф. Кузнецовым в учебнике по связям с общественностью, где под коммуникационным сопровождением понимаются «технологии управления коммуникациями субъекта PR c его целевыми общественностями, характеризующиеся как совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте».
Таким образом, коммуникационное сопровождение рассматривается как управление коммуникациями с группами общественности на основе применения различных технологий, методов и инструментов коммуникаций, направленных на достижение целей, которые ограничены по времени и месту применения.
В рамках анализа данного определения необходимо также отметить, что временной горизонт планирования коммуникационного сопровождения может существенно различаться.
Оно может применяться как для регулярного обеспечения взаимодействия компании с группами ее общественности, так и реализовываться как определенный проект сопровождения, имеющий более конкретные цели по установлению взаимодействия с одной или несколькими группами в ограниченные сроки.
Также необходимо отметить определение коммуникационного сопровождения, представленное зарубежными авторами, в котором под ним понимается «комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа и повышение уровня узнаваемости компании, что достигается посредством обеспечения ее максимально длительного присутствия в информационном поле инструментами и методами PR».
В данном определении коммуникационное сопровождение осуществляется с целями именно формирования имиджа и узнаваемости компании также за счет реализации комплекса коммуникационных инструментов, направленных на обеспечение присутствия компании в информационном пространстве. Однако, на наш взгляд, данное определение несколько сужает границы коммуникационного сопровождения, хотя и отмечает важность обеспечения присутствия компании в информационно пространстве, что формирует ее открытость и прозрачность.
Также можно отметить определение Ю. Корнелиссона, который определяет коммуникационное сопровождение как «управленческую функцию, которая обеспечивает стратегию и инструментарий для эффективной координации всех видов коммуникаций (внешних и внутренних) с конечной целью создать и поддерживать благоприятную репутацию среди всех групп заинтересованных сторон (стейкхолдеров), от которых зависит организация».
Это определение подчеркивает, что коммуникационное сопровождение является процессом управления коммуникациями с внутренней и внешней аудиторией, на основе определенной стратегии и применения коммуникационных инструментов.
Важной характеристикой коммуникационного сопровождения, которая отмечается во всех определениях, является то, что оно всегда имеет четкие цели своей реализации. Можно выделить следующие ключевые цели, которых возможно добиться с помощью грамотно организованного коммуникационного сопровождения:
Формирование положительного имиджа и информационной привлекательности организации;
Укрепление партнерских отношений компании с важными субъектами общественности (инвесторы, СМИ, общественные организации, профессиональное сообщество и др.);
Формирование лояльности потребителей;
Выстраивание отношений с властными структурами и защита интересов организации;
Содействие выходу организации из кризисных и конфликтных ситуаций во внутренней и внешней среде;
Формирование привлекательного образа организации как работодателя;
Обеспечение регулярного и растущего присутствия организации в информационном поле.
Таким образом, коммуникационное сопровождение может обеспечить достижение многих важных для организации целей как связанных с взаимодействием с группами общественности, так и с формированием ее имиджа, привлекательности и узнаваемости.
В связи с большим количеством возможных целей коммуникационного сопровождения оно характеризуется и разнообразием применяемых коммуникационных мероприятий, технологий и инструментов. К наиболее распространенным инструментам коммуникационного сопровождения относится:
Осуществление мониторинга СМИ и реакция на определенные сообщения в СМИ, в первую очередь, негативные;
Создание информационных поводов, написание текстов, инициирование публикаций в СМИ, обеспечение роста положительной информации в интернет-пространстве;
Формирование пула СМИ, организация и проведение мероприятий для СМИ;
Осуществление рекламных коммуникаций на основе размещения и распространения рекламных сообщений через такие каналы как телевидение, пресса, интернет и др.;
Организация и проведение событийных мероприятий для групп целевой аудитории для привлечения внимания к деятельности организации.
Данные коммуникационные инструменты и технологии рассматриваются как базовые и применяются в рамках практически любого коммуникационного сопровождения в независимости от его целей и задач, при этом также в зависимости от направления коммуникационного сопровождения могут применяться и другие коммуникационные инструменты.
При этом коммуникационное сопровождение включает большое количество направлений, включая такие как осуществление лоббирования интересов организации, формирование деловой репутации организации и ее руководства, продвижение необходимой для организации информации, реализация социальных проектов и др..
Стоит отметить, что коммуникационное сопровождение может проводится как специалистами по коммуникациям (маркетингу, рекламе или PR) внутри самой компании, так и сторонними агентствами, занимающимися этим на профессиональной основе.
Кроме этого, важно отметить, что коммуникационное сопровождение как управленческая деятельность рассматривается тесно связанной с общей стратегией организации, так как оно бывает направлено не только на достижение коммуникационных и имиджевых целей, но в целом на поддержку и сопровождение важных для организации целей и задач, которые требуют информационно-коммуникационного сопровождения и поддержки.
На основе рассмотрения ряда определений коммуникационного сопровождения, его целей и особенностей реализации, сформулируем собственное определение, которое будет учитывать достоинства всех рассмотренных определений.
Коммуникационное сопровождение представляет собой технологии управления и координации всех коммуникационных процессов организации с ее внешней и внутренней аудиторией на основе применения заранее спланированных методов и инструментов коммуникаций для достижения конкретных коммуникационных или иных целей организации и обеспечения ее присутствия в информационном пространстве

.
1.2. Специфика социальных проектов в некоммерческом секторе
В настоящее время в экономической и социальной сферах общества выделяется три основных сектора, которые взаимодействуют между собой и выполняют определенные функции по социальному развитию. К этим секторам относится государственный, частный или коммерческий сектор, а также некоммерческий сектор.
В связи с тем, что некоммерческий сектор сформировался значительно позже, его часто называют «третьим сектором». Причем в последние годы отмечается резкое возрастание его значимости в социальной и экономических сферах, так как он направлен на решение социальных, культурных и благотворительных задач, развитие гражданского общества.
Некоммерческий сектор состоит из некоммерческих организаций различных типов и назначений, они рассматриваются как организационная основа гражданского общества и сектор гражданских инициатив.
На законодательном уровне закреплено понятие именно некоммерческих организаций, а не сектора в целом. Согласно Федеральному закону «О некоммерческих организациях», к такому типу организаций относятся организации, которые в качестве основной своей цели деятельности не ставят получение прибыли.
Закон устанавливает, что некоммерческие организации могут создаваться для достижения «социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ».
Также законом установлено в каких организационных формах могут быть представлены некоммерческие организации. К основным формам относятся следующие:
общественные или религиозные организации и объединения;
общины коренных малочисленных народов и казачьих обществ;
некоммерческие партнерства и учреждения;
автономные некоммерческие организации;
социальные, благотворительные и иные фонды;
ассоциации и союзы.
Однако, необходимо отметить, что понятия, отраженные в законе, описывают в большей степени формальные признаки некоммерческих организаций, но не отражает роли некоммерческого сектора в общественном развитии. Подходы к определению роли экономического сектора можно разделить на функциональный и институциональный подходы.
С точки зрения, функционального подхода некоммерческий сектор выполняет свое предназначение в обществе посредством реализации своих функций, к ключевым из которых относятся экономическая функция, обеспечивающая рост экономической эффективности, социальная функция, связанная с обеспечением социальной справедливости, и функция развития, обеспечивающая становление гражданского общества.
Разнообразие функций некоммерческого сектора обусловлено большим количеством форм некоммерческих организаций и достигаемых ими целей.
Второй подход определяет деятельность некоммерческого сектора как институционализированный процесс по созданию общественных благ и оказанию социальных услуг, основанный на таких принципах как добровольность, независимость и неприбыльный характер.
В целом, первый подход определяет основные направления деятельности некоммерческого сектора, его базисные функции в обществе, а второй подход раскрывает то, каким образом и на каких принципах эти функции реализуются данным сектором.
Одной из ключевых функций некоммерческого сектора выступает социальная функция, которая обеспечивает социальную справедливость и увеличивает общественные блага в обществе. В целом некоммерческие организации очень часто функционируют в сфере социальных услуг, в связи с этим даже в Закон было включено понятие социально ориентированной некоммерческой организации.
Однако первый шаг по развитию некоммерческих организаций в этой сфере произошел еще в 2008 году, когда в «Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года», одним из приоритетных направлений социальной политики было утверждено повышение и развитие роли сектора некоммерческих организаций в предоставлении услуг в социальной сфере.
Затем в 2010 году в Закон были внесены поправки, связанные с определением социально-ориентированной некоммерческой организации. Согласно ему, такими организациями считаются некоммерческие организации, «осуществляющие деятельность, направленную на решение социальных проблем, развитие гражданского общества в Российской Федерации, а также иные виды деятельности».
К иным видам деятельности Закон относит восемнадцать направлений деятельности в области социальной политики и оказания социальных услуг населению, среди них такие направления деятельности как социальное обслуживание, социальная поддержка и защита граждан, охрана окружающей среды и защита животных, профилактика социально опасных форм поведения граждан, благотворительная деятельность, деятельность в области содействия благотворительности и добровольчества и др.
В целом, в последние годы некоммерческий сектор все в большей степени становится важным участником оказания социальных услуг населению, реализации социальной функции и увеличения общественных благ. Одним из основных механизмов реализации социальной деятельности для некоммерческих организаций выступает социальный проект.
Социальный проект обладает основными признаками проекта в целом, то есть выступает «ограниченной во времени деятельности, которая имеет четко определенную отправную точку и цели, достижение которых означает завершение деятельности».
Социальный проект реализуется на основе социального проектирования. Согласно определению А.В. Лукова социальное проектирование представляет собой «вид деятельности, имеющий непосредственное отношение к развитию социальной сферы, организации эффективной социальной работы, преодолению разнообразных социальных проблем».
Данное определение подчеркивает цели социального проектирования, связанные с развитием социальной сферы. В следующем определении отражены основные характерные черты социального проектирования как процесса: «создание модели (проектирование) различных социальных процессов, явлений и способов решения социальных проблем».
Таким образом, социальное проектирование представляет собой процесс создания и реализации проектов, направленных на решение социальных проблем и развитие социальной сферы.
Следовательно, социальный проект – это продукт социального проектирования, результатом которого выступают «новые социальные объекты, социальные качества, процессы и отношения. Это инструмент социальных изменений, основывающийся на природном человеческом свойстве конструировать реальность».
Также практики в сфере деятельности некоммерческого сектора характеризуют социальный проект как комплексная деятельность общественных фондов, объединений, сообществ, которая направлена на решение определенных проблем социума, его трансформации и повышение качества жизни».
К основным характерным чертам социального проекта в некоммерческом секторе относится:
Нацеленность на решение конкретной социальной проблемы;
Наличие целевой аудитории, на чье мнение, поведение или отношение необходимо повлиять с помощью проекта;
Наличие партнеров, к которым могут относиться другие некоммерческие организации, представители бизнеса или власти, представители СМИ;
Инновационность, которая заключается в том, что социальный проект представляет уникальное решение проблемы, а также направлен на создание новых социальных объектов, идей и пр.;
Социально-коммуникативный характер, то есть социальный проект реализуется как коммуникация, взаимодействие с целевой аудиторией в режиме диалога, включает в себя активность аудитории проекта и нормативное ответное действие
Измеримый конечный результат, который позволит оценить эффективность реализации социального проекта.
Таким образом, социальный проект в некоммерческом секторе отличается от коммерческих и иных проектов тем, что он направлен на решение конкретной социальной проблемы, позволяет в режиме взаимодействия влиять на мнения, отношения или поведение целевой аудитории относительно этой проблемы. В целом, он подразумевает качественное преобразование реальности силами некоммерческой организации и ее партнеров на основе таких принципов как добровольность, независимость и неприбыльный характер