Анализ целевого рынка и разработка плана маркетинга

Аннотация. Пекарня традиционно воспринимается как востребованный и прибыльный бизнес. В отличие от крупных хлебозаводов, реликтов советской эпохи, пекарни постоянно увеличивают свою долю рынка. Объясняется это тем, что небольшие частные пекарни ориентированы на удовлетворение растущих запросов потребителей, производят изделия класса люкс, при этом нередко используют уникальные технологии. Кроме того, именно такие компании наиболее эффективно работают с магазинами и розничными сетями, предлагающими своим покупателям свежий хлеб.
Ключевые слова: рынок хлеба и хлебобулочных изделий, деятельность пекарни, макросреда, профиль клиента.
Пекарни является сверхприбыльным, высокорискованным и перспективным. Одно из главных условия его функционирования является наличие высокотехнологичного оборудования по производству хлеба и хлебобулочной продукции, квалифицированный персонал, наличие системы сбыта, что связано с объективными экономическо-финансовыми условиями деятельности предприятий в данной отрасли. Открытие пекарни потребует от руководителя проекта самоотдачи, высокого напряжения волевых усилий, знаний, тактических манипуляций при оформлении бюрократической документации, а также осознания того, что данный вид бизнеса требует тщательной проработки и значительных капитальных вложений. Если руководитель проекта понимает, и берет на себя ответственность за создание предприятия такого масштаба и характера, то его интеллектуальные, финансовые и личные вложения будут приносить прибыль, а предприятие выполнять свою непосредственную задачу, необходимую экономике и обществу в течение десятилетий.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования, полученные в данной работе, можно использовать компаниям при открытии пекарни в городе Москва. Полученные результаты смогут помочь компаниям повысить эффективность своей деятельности за счет построения грамотной стратегии развития.
На современном этапе развития хлебобулочной промышленности существуют некоторые негативные особенности, они обусловлены устареванием материально-технической базы, слабым финансовым положением, технологической отсталостью, высокое потребление энергии, низким уровнем инновационного развития, высокой стоимостью нового оборудования. Анализ макросреды изображен в таблице 1.
Таблица 1. – Матрица STEP-анализа
Социальные факторы Технологические факторы
Тенденция естественного убывания населения
Рост числа безработных
Рост прожиточного минимума
Реальные доходы населения не растут
Невысокий рост заработных плат Рост числа устаревшего оборудования
Слабое развитие НИОКР из-за слабого финансирования
У предприятий не хватает денег на замену старого оборудования
Уровень автоматизации низкий
Высокое потребление энергии, не использование энергосберегающих технологий
Технологическая осталось отрасли
Экономические факторы Политические факторы
Небольшой рост темпа ВВП
Высокая инфляция
Увеличение цен на материалы, сырье, энергию
Уровень инвестиций в основной капитал падает
Падение ставки ключевой ставки Банка России Сложность получения кредитов без залога
Рост тарифов на энергоресурсы
Нет грамотной стратегии развития отрасли
Государственное субсидирование агропромышленного сектора
Стабильная государственная власть
Таким образом можно сделать вывод, что основными недостатками отрасли является ее технологическая отсталость, слабое развитие инноваций и тем самым увеличенные издержки на производство продукции, что в свою очередь приводит к росту себестоимости и сокращению прибыли.
В долгосрочном прогнозе ожидается рост численности населения за счет эмигрантов и снижению ставки Банка России, что возможно приведет к росту выданных кредитов бизнесу данной отрасли.
Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий показывает тенденцию к сокращению спроса на традиционные сорта хлеба и увеличению потребления сегмента замороженного хлеба. Данные тенденции происходят из-за роста числа пекарен и увеличение потребления домашней выпечки.
В 2018 году рынок сократился на 0,2% и составил 8,1 млн. тонн

. В стоимостном выражении рынок вырос на 1,5% и составил 726 млрд. руб. Хлеба и хлебобулочные изделия практически не импортируются, доля импорта составляет 1,9%.
Рынок хлеба и хлебобулочных изделий является сформированным, он способен развиваться только благодаря расширению ассортимента и выводу на рынок новых продуктов. Производимая продукция делиться на два сегмента: традиционные сорта хлеба, занимают 70% рынка и нетрадиционные – 30%.
Рынок хлеба и хлебобулочных изделий характеризуется следующими тенденциями:
входные барьеры низкие;
ассортимент устойчивый;
продукция незаменима;
много производителей и продавцов;
продукция неэластична по цене и доходу;
короткие сроки хранения;
продукт является социально значимым;
зависим от сезона и климатических условий.
Больше всего хлеб и хлебобулочные изделия в натуральном выражении потребляют в Приволжском федеральном округе - 14,9%, Уральском - 11,3% и Центральном -11,0%. В центральном федеральном округе больше всего производят хлеба – 29%.
Группа компаний «Настюша» является самым крупным региональным производителем. Данному холдингу принадлежит семь заводов, которые производят продукцию объемом в 600 тонн в сутки. Также из региональных игроков можно выделить: ГК Грейн – производит 400 тонн сутки; ГК Черемушки – 290 тонн; Нижегородский хлеб – 280 тонн; Хлебзавод №28 – 170 тонн; Фацер – 110 тонн. В городе Москва действуют 18 хлебозаводов и 2 кондитерско-булочных комбината. 90% производителей специализируются на традиционных сортах хлеба, поэтому в Москве чуть ли не самый дешевый хлеб по стране.
Был проанализирован рынок пекарен города Москвы. В городе насчитывается множество пекарен, которые производят и реализуют хлебобулочные изделия. По данным компании «2Гис» в Москве насчитывается 987 пекарен.
Для того чтобы определить крупных игроков рынка было решено посчитать сколько пекарен одной компании функционируют в городе Москва. Исходя из данного анализа были получены следующие крупные игроки рынка:
Скалка – 28 пекарен;
Cinnabon – 34 пекарни;
ПаПан – 22 пекарни;
Хлебница – 56.
Остальные компании имеют меньше 20 филиалов в городе Москва. Далее проанализируем данные компании и на основе анадиза составим таблицу по конкурентному бенчмаркингу по показателям на данном рынке.
В таблице 2 показан конкурентный бенчмаркинг по определенным показателям.
Таблица 2. – Проведения конкурентного бенчмаркинга по показателям на рынке пекарен
Показатели / Мера силы компании Вес
ПаПан
Скалка Хлебница Cinnabon
Выручка за 2019 г. 0,1 0,7 0,7 0,7 0,9
Качество/исполнение продукта 0,1 0,6 0,6 0,5 0,8
Репутация/имидж 0,1 0,6 0,5 0,7 0,8
Способность конкурировать по цене 0, 25 2 2 2,25 1
Относительная стоимостная позиция 0,25 1,75 2 1,75 1,5
Технологическое искусство 0,05 0,35 0,3 0,3 0,4
Производственные мощности 0,05 0,3 0,3 0,25 0,35
Маркетинг/распределение 0,05 0,35 0,35 0,4 0,45
Каналы распределения 0,05 0,25 0,25 0,3 0,3
Взвешенный рейтинг силы ∑=1
6,9 7 7,15 6,5
Как видно из таблицы главным игроком рынка является компания Хлебница, его итоговая оценка 7,15. Хотя Хлебница почти по всем показателям уступает мировому бренду Cinnabon, но в одном из компонентов сильно выигрывает у него. Данный компонент это «способность конкурировать по цене», он имеет большой вес, у Хлебницы цены демократичные и он вне конкуренции на рынке. Отобразим все ключевые факторы успеха на рынке реализации хлеба и хлебобулочных изделий в таблице 3.
Таблица 3. – Ключевые факторы успеха на рынке реализации хлеба и хлебобулочных изделий
Ключевые факторы успеха (КФУ) Важность (баллы)
Цена продукции 4
Стратегия продвижения 3
Имидж компании 2
Качество произведенной продукции 1
Итого: 10
На рынке ключевыми факторами конкуренции являются:
цена продукции;
стратегия продвижения;
имидж компании;
качество произведенной продукции.
На данном рынке ключевую роль играет цена продукции. Немного уступает данному фактору стратегия продвижения компании.
Для выбора конкурентной стратегии компании необходимо провести анализ рынка. Для оценки рынка был выбран индекс концентрации производителя и индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI)