Влияние конкурентной борьбы на управление маркетинговой деятельностью предприятия

Конкуренция в маркетинга-соревнования за потребителя на конкурентном рынке товаров и услуг, ориентированное на максимальное удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли. Различают конкуренцию ценовую (воздействие на спрос через изменение цен с учетом факторов спроса, издержек или конкуренции) и неценовой (влияние на потребительский спрос вследствие улучшения упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов, рекламы определенных особенностей своей продукции). В современных условиях распространенной является неценовая конкуренция [29, c.348]
Риски ценовой конкуренции. В рамках конкурентной борьбы делать основную ставку на ценовые факторы будет весьма опасно. Их длительное использование приводит к истощению ресурсов, которые нужны компании для своего дальнейшего развития. Может возникнуть риск рассчитать собственные силы, уступив сопернику, у которого в распоряжении более серьезные финансовые возможности. Компания, которая не обладает достаточным количеством средств для расширения и модернизации производства, улучшение качества продукции, в дальнейшем столкнется с поражением в ценовой борьбе с конкурентом, который использует для развития и конкуренции не только свою прибыль, но и другие источники денег - получение дешевых займов, средств учредителей и др. По мнению сторонников активного применения средств ценовой конкуренции, потери прибыли из-за снижения цен компенсируются за счет повышения продаж. Но на практике такое утверждение не совсем корректно. Действовать эта схема будет, пока есть достаточные производственные мощности, с соответствующим рынком и другими факторами. Эффективное снижение цен возможно для тактических задач - в частности, для ликвидации складских запасов, ослабление финансового положения своего конкурента и др [30].
Остроту конкурентной борьбы влияют различные факторы [31]:
1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм, предприятий или организаций увеличивается и когда они становятся относительно сопоставимыми с точки зрения размеров и возможностей. Количество является важным фактором, поскольку, чем она больше, тем больше вероятность обнаружения предприятием новых стратегических инициатив.
2. Конкурентная борьба усиливается, когда спрос на продукт растет медленно.
3. Конкуренция на определенных сегментах рынка может усиливаться еще и потому, что спрос на товары или услуги отличается значительными сезонными колебаниями.
4. Конкуренция усиливается, когда товары предприятия недостаточно дифференцированы.
5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров.
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда покидать рынок оказывается дороже, чем продолжать конкурентную борьбу.
7. Конкуренция приобретает острый и непредсказуемого характера во время углубления разногласий между предприятиями в подходах к стратегии, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов.
Способы противостояния ценовой конкуренции [31]:
1. Повышение цен. Первый шаг, который позволяет компании постепенно выходить из ценовой конкуренции, - рост своих цен.
2. Дополнительные услуги. Проведите анализ, может быть интересно покупателям, кроме непосредственно вашего товара

. При понимании глубинных потребностей клиентов удастся осознать и список соответствующих дополнительных услуг. В результате удастся добиться серьезных преференций для конкуренции даже на стандартном рынке. Однако необходимо помнить - важно не просто предложить дополнительные услуги или товары, но также донести информацию об их ценности.
3. Предлагаем наборы. Наборы предназначены для главной цели покупателей - удобно решая конкретной проблеме. Поэтому благодаря грамотно составленному и продуманным наборам компания получает возможность отвлечь свою аудиторию от предложенных цен.
4. Различные цены на товар. Простой принцип - предлагайте несколько цен для товара или услуги. Распространена практика за рубежом, которая пока только зарождается в РФ.
5. Лояльность бренду. Нельзя считать данный шаг последним, поскольку необходимо вести постоянную работу по улучшению лояльности к бренду.
В условиях растущей конкуренции на рынке успешность компании определяется эффективностью управления маркетинговой деятельностью. Знание актуальных инструментов управления маркетинговой деятельностью и умение применять их на практике дает конкурентное преимущество компаниям, помогает достигать желаемых результатов на рынке [32, c.86].
Применение маркетинговых технологий в деятельности предприятия позволяет повысить эффективность управления, в частности способствует:
- рационального использования и специализации управленческого труда, в первую очередь, маркетологов
- регулярный контроль, позволяющий выявить и устранить отклонения на каждом этапе деятельности;
- определение и разделения типовых и творческих процедур;
- разработке эффективных методов решения конкретных маркетинговых задач и распространению этого опыта;
- Адаптации научных методов и средств управления [33, c. 131].
Проблема поиска клиентов возникла уже очень давно, с развитием
рыночной экономики, наверняка уже во всех отраслях существуют если не огромное количество, то хотя бы несколько фирм-конкурентов, чья деятельность направлена ​​на продажу одинаковых по назначению товаров или предоставления одного спектра услуг. Именно привлечения и удержания клиентов - одна из важнейших задач в конкурентной борьбе, поэтому уже разработано большое количество маркетинговых технологий для ее решения. Выделим и рассмотрим наиболее распространенные и эффективные из них [34].
Все многообразие маркетинговых технологий можно условно разделить на три: активные - с использованием активных продаж, пассивные (создаются такие условия, что клиент сам обращается в компанию) и комбинированные. Рассмотрим их по отдельности [35]:
1. Активное привлечение клиентов. В основном, это команда так называемых продавцов, задача которой - активно искать новых клиентов. Решение задачи происходит следующим образом: создаются базы данных (как правило - самыми продавцами), готовятся коммерческие предложения. Происходит звонки потенциальных клиентов или личные встречи, обходы, а также рассылка коммерческих предложений, информации о компании и так далее.
2. Пассивное привлечения клиентов. Под словом «пассивное» подразумевается «без помощи продавцов»