Технологии PR и тенденции их развития

PR-деятельность имеет специфику в различных сферах. В каждой сфере деятельности PR-подразделения вырабатывают свою технологию или набор технологий. PR-технология – это обусловленная целью и предметом PR совокупность приемов, форм, методов, процедур PR-деятельности, обеспечивающая высокую эффективность. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию, сложившуюся на предприятии и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Цели PR-технологий, отражая их специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. В общем, вне зависимости от сферы деятельности предприятия, можно выделить следующие основные цели:
- создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;
- налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
В современном обществе PR-технологии выполняют более сложную функцию, чем реклама, и играют важную роль в выполнении следующих задач:
- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;
- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;
- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;
- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.
Л.В. Пелленен предлагает все виды PR-технологий разделить на три группы, паблицитные, коммуникативные. Понятием «управленческие» здесь обобщаются представления о технологиях стратегического планирования, проектирования и организации PR-кампаний, предупреждения и преодоления кризисов, уменьшения ущерба от них, управления информацией, организации работы PR-отдела, организации внутрикорпоративного PR. К числу «паблицитных» отнесены технологии формирования и продвижения позитивного имиджа, создания и продвижения бренда, создания эффективного публичного дискурса (конструирования событий как основы для PR-акций). «Коммуникативными» она считает технологии лоббирования, взаимодействия со средствами массовой информации, с местным населением, инвесторами, акционерами, потребителями и т.д.
В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:
1. Публикации в СМИ. К публикациям в СМИ относят статьи о компании, отчеты о ее деятельности, репортажи, интервью с руководством компании или предприятия, заметки, видеосюжеты, радиопередачи и т.п. В них отражается позитивная деятельности компании. Если же компания оказалась в центре какой-либо нелицеприятной истории, то СМИ помогают нейтрализовать негативное отношение или с позитивной стороны показать кризисную ситуацию на предприятии. В последнее время наиболее популярными среди руководителей компаний стали пресс-завтраки и деловые обеды, которые нередко транслируются по ТВ.
2. Сеть Интернет. В основные инструменты данной группы входит сайт компании, где отражается вся необходимая информация о ней. Зачастую на сайте создается отдельный раздел, в котором собирается информация для прессы: пресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов, с производства) и другой мультимедийный контент. К данной группе относится и представленность компании в социальных сетях

. Многие российские компании стремятся стать ближе к потребителю, поэтому используют социальные сети для привлечения клиентов, заказчиков, формированию лояльности. Кроме того, сеть Интернет используется для рассылок, привлечения внимания к компании и ее продукции.
3. Деловые мероприятия. Данная форма используется для поддержания как внешнего, так и внутреннего имиджа предприятия. Суть его состоит в привлечении внимания потребителей к товарам и услугам компании посредством участия в семинарах и конференциях, выставках и прочих мероприятиях, которые привлекают значительное количество участников из числа целевой аудитории. Наиболее распространенными являются форумы, конгрессы, выставки, деловые встречи и круглые столы. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.
4. Социальные мероприятия. Это мероприятия, имеющие социальную значимость. К ним относятся экологические мероприятия, благотворительные мероприятия.
5. Специальные мероприятия. Это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. По определению Ф.Г. Панкратова, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам». Г.Л. Тульчинский характеризует специальные события как современное, эффективное и относительно недорогое продвижение товара в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений.
В настоящее время все большее развитие получают новые технологии в сфере PR-деятельности в частности партизанский, провокационный, сенсорный, вирусный маркетинг и т. п. Данные направления возникли как реакция рынков на кризис общества потребления, которое перестало воспринимать с доверием стандартные средства рекламы, от чего их эффективность снизилась и неуклонно продолжает снижаться. Возрастающее количество информации, появление новых средств массовой информации, падение доверия к традиционным СМИ и к прямой рекламе способствует снижению количества воспринимаемой человеком информации и одновременно – повышению избирательности по отношению к ней.
Также развитие новых PR-технологий обусловлено повсеместным распространением коммуникаций через сеть Интернет, а также ростом числа новых площадок и сервисов. Именно сеть Интернет стала основным каналом распространения и получения информации, ведь благодаря ей появилась возможность не только устанавливать одностороннее PR-воздействие с широкой аудиторией (как было ранее), но и делать сообщения более адресными, направленными на определенные сегменты аудитории. В целом, современные технологии сети Интернет позволяют осуществлять мгновенную рассылку контента при помощи различных сервисов, что позволяет осуществлять качественное и эффективное PR-воздействие, а также более точно оценивать эффект от проведенных мероприятий.
Повышение интереса к товару за счет использования технологий PR может происходит как открытыми формами, так и скрытыми. На современном этапе именно скрытые формы приобретают все большую актуальность и популярность так, как они не напоминают потребителю о рекламе, более четко и точно информируют о комплексе услуг.
Определение стратегии применения PR-технологий прежде всего зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания, однако существуют некоторые общие подходы, на основе которых могут быть выделены факторы, влияющие на выбор этой стратегии: корпоративная стратегия компании; бизнес-модель компании; культурно-исторический аспект; инновационное развитие; ресурсы компании; существующая стратегия.
Существуют следующие виды планов PR-кампании:
1