Сущность и основы маркетинга на предприятии

Маркетинг является дисциплиной, затрагивающей множество аспектов предпринимательства. В связи с многогранностью этой науки, определений термина «маркетинг» за всю его историю развития скопилось великое множество. Это объясняется индивидуальностью подходов исследователей в процессе изучения маркетинга. В связи с этим следует ознакомиться с некоторыми определениями, авторство которых принадлежит авторитетным исследователям маркетинга[5].
Термин «маркетинг» родился в конце XIX века в Соединенных Штатах Америки, укрепляющихся в роли лидера мирового капитализма. Корнем слова выступает английское существительное «market», имеющее русский эквивалент «рынок». Дж.Р. Эванс, Б. Берман и Ф. Котлер акцентируют внимание на продвижении и удовлетворении спроса. Е.И. Пунин в маркетинге видит прежде всего систему. В итоге можно определить маркетинг как совокупность мер по изучению рынка и создания актуального для него предложения с целью максимального удовлетворения потребителей.
Авторы определений акцентируют внимание на различных объектах и элементах маркетинга, а их комбинации чрезвычайно различны. Американский ученый П. Друкер подчеркивает различие понятий «маркетинг» и «сбыт», отводя последнему только роль в комплексе маркетинга наряду со стимулированием. Их гармоничное сочетание – залог успеха маркетинговой стратегии предприятия. Следует заметить, что отождествление маркетинга со сбытом ошибочно, понимание чего наилучшим образом достигается сопоставлением концепций маркетинга и сбыта (таблица 1).
Дж.Р. Эванс, Б. Берман и Ф. Котлер акцентируют внимание на продвижении и удовлетворении спроса. Е.И. Пунин в маркетинге видит прежде всего систему. Автор определяет маркетинг как совокупность мер по изучению рынка и создания актуального для него предложения с целью максимального удовлетворения потребителей [2].
Таблица 1
Различия концепции сбыта и концепции маркетинга
Концепция Основной объект Средства Цель
Сбыта Произведенные товары или предоставленные услуги Улучшение системы сбыта, реклама, стимулирование продаж Рост объема продаж
Маркетинга Потребности покупателей Комплексные усилия маркетинга предприятия Удовлетворение потребностей клиентов
Таким образом, службой маркетинга должен быть обеспечен контакт производителя с потребителем, определение, предвосхищение и удовлетворение потребностей клиентов, что обеспечивается созданием того товара или предоставлением той услуги, которая требуется потребителю, а не просто может быть произведена

. Выполнение перечисленных функций обеспечивают целевые функции[3].
Успех фирмы иногда может зависеть только от одной из указанных выше функций. Но факторы, определяющие успех, постоянно меняются. Поэтому важными задачами маркетинга являются предвидение такого изменения и обеспечение своевременного и эффективного перехода от одной функции к другой. Практическая реализация комплекса обеспечивающих функций маркетинга позволяет предприятиям маркетинговой ориентации успешно решать производственные и сбытовые проблемы, активно вести конкурентную борьбу.
Маркетинг необходим в целях определения целесообразности запуска какой˗ либо продукции или услуги. Развитие маркетинга на предприятии способствует повышению эффективности деятельности. Он необходим и в ситуации развивающегося рынка и минимального ассортимента товаров и услуг, когда экономическая ситуация в стране обладает следующими чертами:
имеются прямые внешнеэкономические связи, построенные на рыночных отношениях;
основываются и ведут свою деятельность совместные предприятия, имеющие потребность в квалифицированном исследовании и анализе рынка с целью последующего сбыта производимой продукции или предоставляемой продукции;
региональная самостоятельность приводит к необходимости в маркетинговых исследованиях с целью обеспечения взаимовыгодных отношений между регионами;
конкурентоспособность товаров/услуг в зонах свободного предпринимательства связана с разработкой маркетинговой стратегии;
продолжающийся процесс глобализации заключает в себе возрастающую интеграцию бизнеса на мировом уровне, уплотнение экономических связей, усиливающееся нормирование предоставляемых товаров/услуг и процессов их создания, а значит, и маркетинговой деятельности[8].
При перечисленных экономических условиях маркетинг является незаменимым в организации деятельности предприятия. Возникает необходимость в управлении маркетингом, которое заключается в ряде мероприятий: анализ, планирование, реализация, контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание постоянного контакта с целевыми клиентами с целью достижения определенных задач организации, таких как получение и максимизация прибыли, увеличение объемов сбыта, рост доли рынка