Сущность event-маркетинга. Маркетинг-микс в event-маркетинге

По мнению А.Г. Вершинина, Е.С. Просаловой и В.Н. Смольянинова, событийный маркетинг появился в России в 1980-1990-е годы. Ассоциация коммуникативных агентств России утверждает, в общем объеме BTL-услуг событийный маркетинг занимает порядка 15%.
В настоящее время существует несколько подходов к определению понятия event-маркетинг. Ряд ученых придерживаются мнения, что event-маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на развитие деятельности компаний посредством формирования устойчивого спроса на бренд через организацию маркетинговых событий. Другие авторы настаивают на том, что event-маркетинг представляет собой сферу услуг по организации специальных мероприятий, способствующих формированию и продвижению бренда посредством организации взаимодействия между потребителями и брендом продукции в рамках специальной акции. В любом случае, в основе event-маркетинга лежит задача продвижения бренда через участие в мероприятиях спортивного, информационно-познавательного или развлекательного характера. Организации событийного мероприятия для конкретного бренда позволяет учесть его индивидуальные характеристики и способствует продвижению его ценностей.
Однако событийный маркетинг имеет и другую сторону – прежде всего, выражающуюся в продвижении бренда самого мероприятия. Важно понимать, что событийный бизнес - это сфера, связанная не только с организацией всевозможных встреч более или менее значительных групп людей, но и с огромными маркетинговыми усилиями.  Успешно реализованные события - это лишь конечные продукты этих огромных усилий. Задача маркетингового продвижения таких событий означает, что организация мероприятий без должного маркетингового подхода в управлении не имеет большого значения. 
Событийный маркетинг на практике может оказаться сложной задачей. Он охватывает широкий спектр направлений, что, в свою очередь, требует большой работы в нескольких командах внутри организации. Когда речь идет о продвижении большого мероприятия, только правльно определенные инструменты и стратегический подход к реализации стратегии продвижения может быть гарантирован успех.
Согласно исследованию, проведенному в 2012 году Институтом маркетинга событий:
58% участников маркетингового мероприятия приобретают товар, что убедительно доказывает высокую эффективность событийного маркетинга.
86% потребителей, привлеченных в рамках событийного маркетинга, стали постоянными клиентами.
Успешная маркетинговая кампания, направленная на продвижение события, помимо информации о продукте или услуге, предоставляет дополнительную эстетическую или практическую ценность посетителям. Предоставленный бесплатный образец, благотворительная акция или веселое мероприятие заставят клиентов почувствовать, что они получают выгоду, а не просто тратят время на просмотр рекламного ролика.
В отличие от традиционной рекламы, которая наполняет миллионы потребителей одним и тем же обычным телевизионным, радио- или рекламным контентом, событийный маркетинг нацелен на конкретных людей или группы в местах их скопления, в создать новые индивидуальные впечатления.
Используя пятифакторную модель маркетинг-микса, представим характеристику ее элементов для маркетингового продвижения конкретного развлекательного события:
Продукт, то есть само мероприятие;
Цена, то есть стоимость входного билета;
Место проведения;
Связи с общественностью;
Позиционирование.
Остановимся подробнее на их характеристике:
Продукт
Каждый успешный специалист по маркетингу на первых порах предельно пристально изучает свой продукт

. Продуктом в сфере событий может быть практически что угодно, например, образовательная программа, ориентированная на туристов или региональная ярмарка, флеш-моб или полноценная конференция. Когда речь идет о продвижении мероприятия, важно учитывать ряд элементов, способных непосредственно отразиться на имидже мероприятия.
Первый важный вопрос - какова история события? 
Многие маркетологи часто используют вовлечение, успешно «продавая» праздничную суть события. «50-й ежегодный фестиваль» провозглашает успех и престиж, а так же солидность и стабильность проводящей его организации, а также порождает гордость за то, что некто является частью этого события. Но даже если у события нет истории, есть возможность сформировать его «историю» средствами сторителлинга и архаизации образа. Например, «1-й ежегодный фестиваль» не будет иметь истории, но может быть изображен как возможность участвовать в инициации масштабного проекта, став его частью на первом этапе. Самая важный элемент событийного маркетинга - это возможность создавать историю, привлекая людей к деятельности, направленной на решение задач продвижения события. 
Второй важный вопрос - какова ценность продукта? 
Маркетинг события требует, чтобы в сообщениях подчеркивалось, каким образом участник может получить преимущество от участия в событии. Обещание повысить производительность, максимизировать прибыльность или просто отлично организовать досуг и провести время может стать реальным преимуществом, способное оказать убеждающее воздействие на человека и побудить его к посещению.  
Не менее важно знать, что делает продукт уникальным? 
Что отличает конкретное событие от других? Почему стоит инвестировать время и деньги в это событие, а не в конкурирующее? Маркетологи, которые ставят перед собой задачу определить отдачу от инвестиций (ROI), ожидаемую участниками, ссылаются на особый опыт, который будет предлагаться, и добавленную стоимость посещаемости, - это те, кто успешно продаст событие. Это потребует исследования рынков и целей клиента или организации-организатора. Только тогда уникальность продукта может быть выявлена ​​и описана, а следовательно, идея уникальности данного мероприятия может быть ретранслирована на широкие аудитории, легко достигая целевых клиентов.
Цена
Первостепенная задача маркетолога мероприятия – определение и конкретизация финансовых целей организации-спонсора. Как только это будет определено, исследование рынка позволит определить конкретные сценарии ценового поведения конкурентов:  кто предлагает аналогичный продукт, кому и по какой цене? Не менее важны такие факторы, как уровень спроса на продукт и экономические такие показатели, каково относительное состояние экономики в конкретном городе или в глобальном масштабе. Масштаб определяется в зависимости от масштаба мероприятия и размеров целевого рынка.  Однако не всегда цена определяется вложениями и при наличии успешной маркетинговой стратегии может быть производной от воспринимаемой стоимости. Именно в этой области маркетолог событий может играть главную роль. В маркетинговых мероприятиях рассмотрите следующие вопросы ценообразования: 
Так же важно знать, какова финансовая демография целевой аудитории? 
Для построения эффективной маркетинговой стратегии важно трезво оценивать платежеспособность рынка.  Исследование рынка поможет определить способность и готовность участников оплатить цену билетов, а значит, конкретизировать целевую аудиторию, на которую будет ориентировано маркетинговое продвижение