Роль бренда в деятельности компании

В современной концепции маркетинга под брендом понимается совокупность явных и неявных характеристик продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способов продвижения, которые делают предложение уникальным. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда; это «отпечаток» торговой марки в сознании потребителя. Очень часто в отечественной литературе понятия «бренд» и «торговая марка» используются как синонимы. Между тем, специалистами по маркетингу принято разделять понятия «торговая марка» и «бренд».
. Под торговой маркой понимают специфическое наименование, товарный знак, символ, дизайн, а также другие атрибуты или их комбинацию, используемые целевой группой для идентификации товара в группе себе подобных. То есть торговая марка, имея в своей структуре товарный знак, а также другие законодательно защищенные элементы, становится юридическим понятием, в отличие от «бренда», относящегося не только к экономической, но и психологической, эмоциональной и духовной категориям.
Многие эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимает потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару. В рамках концепции маркетинга взаимодействия Ю.А. Бичун дает следующее определение «бренда»: «Бренд - важнейшая характеристика ценности, сформированная в менталитете потребителей и других целевых групп, отражающая уникальность свойств и качеств брендированного объекта и ориентирующая целевую аудиторию на долговременное взаимодействие с орендированным объектом».
Таким образом, бренд как образ в сознании целевой группы проявляется через взаимоотношения целевой аудитории и бренда.
Специалисты используют несколько понятий, упоминая бренд, ведь каждый бренд обладает особыми атрибутами, которые либо функционально, либо эмоционально вызывают у покупателя ассоциацию с товаром

. Они бывают как позитивными, так и негативными, а также могут обладать различным влиянием на разные типы покупателей.
Несмотря на это, любой бренд обладает своей характеристикой, которая определяет его суть. Это и есть индивидуальность бренда, созданием и поддержанием которой должен заниматься специалист в этой области. Зачастую бренд создают и преподносят потребителям в соответствии со всеми существующими законами маркетинга. Но в каких-то областях брендинг является чем-то большим, чем часть маркетинга, ведь нередко брендинг выходит за его границы и включает в себя те составляющие, которые не входят в сам маркетинг. И когда мы говорим о восприятии человека, то при брендинге следует пользоваться психологическими знаниями, а если мы рассматриваем внешнюю привлекательность, то, несомненно, нужно учесть основные положения из области маркетинга.
Главным отличием брендинга и маркетинга является то, что брендинг применим не для всех рынков, и в некоторых ситуациях даже говорить о нем просто бессмысленно. Но некоторые предприниматели могут доказывать, что их товар имеет бренд, и никто не сможет это оспорить, так как нет точного определения данного термина.
Итак, брендом считается: товар, который доступен 75% покупателей;
если 75% аудитории по одному названию бренда определяют отрасль деятельности компании;
минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут опознать основные характеристики бренда; если товар существует на рынке как минимум 5 лет;
и если покупатели готовы платить за товар больше, чем за аналогичные в этой же категории