Реклама и её особенности в межкультурной коммуникации
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность темы исследования. Глобализация экономической деятельности является одной из главных тенденций в развитии современного мира, оказывающей существенное влияние не только на международную экономику, но и вызывающей политические, социальные и даже культурные трансформации. В условиях глобализации и непрерывно возрастающей конкуренции ключевой задачей любой компании, участвующей в международных бизнес-процессах, является привлечение покупателей. И если некоторое время назад эта проблема была актуальна преимущественно в рамках локальных рынков, в масштабах отдельного региона или государства, то сегодня на первый план выходит задача продвижения на международном уровне. В связи с этим многие компании, выходящие за пределы национальной дистрибуции, стараются адаптировать свои рекламные коммуникации к культурно-национальной специфике конкретного географического рынка. Мировой рынок товаров и услуг характеризуется непрерывным процессом конкурентной борьбы и завоевания новых рынков сбыта. Организация эффективной рекламной деятельности становится все более актуальной для закрепления устойчивой конкурентной позиции на мировом рынке. В современных условиях, отличающихся высоким уровнем насыщения рынка традиционными рекламными носителями и, соответственно, снижением их эффективности, предприятия вынуждены разрабатывать новые методы привлечения внимания потребителей к предлагаемой ими продукции. Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена нарастающей потребностью в рекламном продвижении брендов на зарубежные рынки, связанной с глобализацией коммерческой деятельности современных компаний, в том числе – российских, а также недостаточной проработанностью вопросов формирования рекламных стратегий бренда на международных рынках. Степень разработанности проблемы исследования. Вопросам рекламной деятельности на международных рынках посвящены многочисленные труды зарубежных классиков маркетинга: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Г. Минцберга, Дж. Ритцера. В последнее время проблема организации рекламной деятельности компаний, выходящих на международные рынки, становятся объектом пристального внимания и отечественных ученых. В этой связи необходимо упомянуть труды таких исследователей, как С. М. Балакирева, А. В. Захарова, Р. А. Кочарян, В. А. Кустов, К. Орлова, А. Л. Погорелова. Кросс-культурные аспекты рекламной деятельности освещены в работах Н. Е. Королевой, Н. Ю. Костиной, И. Г. Осмоловской, О. Ю. Тевлюковой. Подробное изучение научных публикаций, посвященных международной рекламной деятельности брендов, позволило выявить, что существующие наработки не содержат комплексного осмысления проблем формирования рекламной стратегии глобальных брендов на национальных рынках, не предлагают алгоритмов, которые позволили бы предприятиям подходить к принятию управленческих решений системно, с учетом всех возможных национально-культурных факторов целевых аудиторий. Цель настоящей работы заключается в исследовании теоретических аспектов рекламной деятельности на международных рынках и обобщении наиболее успешных практик рекламного продвижения брендов на примере глобальной корпорации ExxonMobil. В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи: охарактеризовать межкультурные аспекты современной рекламной деятельности; выявить ключевые факторы выбора рекламной стратегии при продвижении брендов на международных рынках; определить проблемы и перспективы международной рекламы в условиях глобализации экономических процессов; провести практический анализ международной рекламы на примере компании ExxonMobil; разработать авторские рекомендации по выбору стратегии рекламного продвижения глобального бренда компании ExxonMobil на национальных рынках. Предметом настоящего исследования является реклама как компонент межкультурной коммуникации. Объектом исследования выступает компания ExxonMobil и ее рекламные стратегии и тактики на международных рынках. Достижение поставленной цели исследования обусловило необходимость применения следующих научных методов: анализ научной литературы, а также ресурсов глобальной сети Интернет по исследуемой проблематике (метод научного анализа), позволивший систематизировать основные научные подходы и концепции по заявленной теме; обобщение и синтез научных теорий, представленных в литературных источниках (метод научного синтеза и обобщения); отдельные научные методы, применяемые для экспертизы и оценки исследуемой проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды по маркетингу, рекламе, бренд-менеджменту, научные работы российских и зарубежных ученых в области брендинга, коммуникационного менеджмента и кросс-культурных коммуникаций. Эмпирическую базу исследования составили материалы аналитических и отраслевых интернет-ресурсов (Advertology, Sostav), рекламные кейсы международных и российских брендов, а также официальные информационные ресурсы и документы отечественных и зарубежных компаний (корпоративные веб-сайты, пресс-релизы, профили в социальных сетях). Теоретическая значимость дипломной работы состоит в том, что полученные результаты представляют ценность для проведения дальнейших исследований в области международной рекламной деятельности. Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе выводы и рекомендации по организации рекламных кампаний на международных рынках могут быть использованы отечественными и зарубежными предприятиями с целью совершенствования стратегий рекламного продвижения в процессе освоения новых географических рынков. Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, оканчивающихся выводами, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Феномен межкультурной коммуникации и ее роль в рекламной деятельности
На сегодняшний день исследования в области теории и практики рекламы являются достаточно актуальными. Данная проблематика находится в области внимания сразу нескольких научных дисциплин: социологии, психологии, экономики, теории управления и т.д. При...
Открыть главуВыбор рекламной стратегии при продвижении товара на международных рынках
Условия глобализации бизнеса и необходимость адаптировать системы рекламных коммуникаций к новым целям компаний и требованиям новых рынков обусловили рост актуальности формирования рекламных стратегий. Это тесно связано с необходимостью комплексного ...
Открыть главуПроблемы и перспективы международной рекламы в современных условиях
Динамичные темпы развития современного рекламного рынка, усиление значимости рекламных коммуникаций в глобальном информационном поле, а также повышение необходимости межкультурного взаимодействия в процессе рекламной деятельности актуализируют исслед...
Открыть главуОбщая характеристика деятельности корпорации ExxonMobil
Компания ExxonMobil начинает свою историю с конца XIX века, когда американская промышленность быстро развивалась в многочисленных секторах – металлургия, железные дороги, банковское дело и т.д. Развивающаяся национальная нефтяная промышленность наращ...
Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы ExхonMobil на российском рынке
Итак, по результатам проведенного анализа нам удалось установить, что применяемая в настоящее время стратегия глокализации не позволяет компании ExxonMobil в полной мере реализовать потенциал лидера на российском рынке. В связи с этим рекомендуется п...
Открыть главуЗаключение
Таким образом, в настоящей выпускной квалификационной работе рассмотрена проблема разработки и реализации международной рекламы глобальных брендов (на примере деятельности компании Exxon Mobil). В соответствии с целями и задачами исследования в теоретическом разделе работы охарактеризованы межкультурные аспекты современной рекламной деятельности; выявлены ключевые факторы выбора рекламной стратегии при продвижении брендов на международных рынках; определены проблемы и перспективы международной рекламы в условиях глобализации экономических процессов. По результатам анализа научных источников и литературы установлено, что в связи с динамичным развитием и глобализацией современных экономических систем кросс-культурный аспект рекламной деятельности приобретает все большую значимость. Выход международных брендов на локальные рынки требует эффективного рекламного сопровождения, способствующего преодолению брендами кросс-культурных барьеров. При разработке рекламного концепта для международной рекламной кампании специалисту необходимо учитывать многие нюансы, которые связаны с социально-психологическими, культурными, историческими, политическими, и экономическими особенностями страны, в которой он собирается его разворачивать. Особенности менталитета аудитории, ее культурно-ценностные ориентации играют ключевую роль при планировании программы продвижения продукта. В актуальной практике международной рекламной деятельности к настоящему моменту оформилось два ключевых типа стратегии: стандартизация (унификация) рекламы или же ее адаптация (локализация рекламных коммуникаций) к национальному рынку. Исследования и опыт показывают, что несмотря на преимущества колоссальной экономии от масштабов, стратегия стандартизации далеко не всегда эффективна. Стратегия же адаптации, напротив, учитывает все национальные, культурные и языковые особенности географического рынка, а потому позволяет добиться благоприятных результатов. При реализации стратегии адаптации переосмыслению должны подвергаться все компоненты рекламной кампании: основная креативная идея, ее художественное раскрытие, визуальная айдентика, а также слоган. Даже выбор конкретных СМИ должен осуществляться сквозь призму стратегии адаптации. Практические аспекты международной рекламной деятельности исследованы в работе на примере деятельности глобальной корпорации ExxonMobil. Компания ExxonMobile – это крупнейшая глобальная корпорация, осуществляющая свою деятельность на международном нефтяном рынке. Поскольку международное присутствие компании постоянно расширяется, актуальным для нее является вопрос разработки эффективной международной рекламы, способствующей продвижению продуктов корпорации на различных географических рынках. В процессе различных глобальных изменений, слияний и объединений, компания ExxonMobil непрерывно расширяла рынки присутствия, что в свою очередь, требовало соответствующей рекламной и коммуникационной поддержки на различных географических рынках. Проанализировав деятельность компании по продвижению своих продуктов на рынка США, Европы и России, мы пришли к выводу, что для продвижения на международной арене компания применяла стратегию глокализации. Данная стратегия заключалась в том, что компания ExxonMobil развернула свою коммерческую деятельность во многих странах, используя при этом стандартные формы и модели управления бизнесом, в то же время позиционирование продукта (при его неизменных функциональных характеристиках) претерпело ряд изменений в зависимости от специфики рынка присутствия. Так, к примеру, бензин и моторные масла на рынке США реализуются преимущественно под брендом Exxon. На рынке стран Западной Европы осуществляется продвижение аналогичных продуктов под историческим брендом Esso. В России же продукция ExxonMobil представлена преимущественно линейкой автомобильных масел под торговой маркой Mobil. В настоящее время рекламная стратегия данного бренда на российском рынке имеет как сильные, так и слабые стороны, что в свою очередь, не позволяет продукции данной торговой марки выйти на лидерские позиции на российском рынке. К сильным сторонам международной рекламной деятельности ExxonMobil в России можно отнести высокую узнаваемость бренда, сильную и устойчивую репутацию производителя качественной продукции, широкую сеть дистрибуции и проведение регулярных маркетинговых исследований географического рынка. К слабым сторонам текущей рекламной стратегии ExxonMobil на российском рынке можно отнести позиционирование в премиальном сегменте, что не соответствует ожиданиям большей части российских потребителей, а также доминирование на рынке брендов российского производства, поскольку лояльность потребителей к ним достаточно устойчива. Этому, в частности, способствует рыночный тренд на поддержку политики импортозамещения. Следовательно, дальнейшая стратегия рекламного продвижения компании ExxonMobil на российском рынке должна быть направлена на усиление сильных сторон на фоне формирующихся рыночных возможностей, а также на нивелирование слабых сторон на фоне минимизации угроз внешней маркетинговой среды. В связи с этим в рамках настоящей работы предложены мероприятия по корректировке стратегии компании на российском рынке. Разработка данного алгоритма мероприятий ставит своей целью способствовать системному решению задачи учета таких многосложных факторов, как культура и национальные особенности российского рынка и в результате создать рекламную стратегию, полностью отвечающую национально-культурной специфике целевой аудитории. Таким образом, все задачи исследования выполнены в полном объеме. Исследовательская цель достигнута.
Список литературы
Абрамова Е.А., Тимофеева Ю.А. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью в международном бизнесе // Cборник научных трудов вузов России "Проблемы экономики, финансов и управления производством". 2017. № 41. С. 103-107. Аладинова А.Ш. Стандартизация и адаптация в международной рекламе // Национальные экономические системы в контексте формирования глобального экономического пространства / материалы II международной научно-практической конференции. 2016. С. 28-29. Ангелова А.Д., Ангелов Н.С., Кириллова Л.К. Международная реклама: стандартизация и адаптация к условиям страны: Интеграция наук. 2018. № 8 (23). С. 567-570. Балакирева С. М. Локализация рекламы в условиях глобализации экономики: психологический аспект // Образование, экономика, право в современном информационном обществе / Материалы VIII Международной научной конференции. – 2017. – С. 305-312. Болов Х.А. Стратегии и механизмы бренд-менеджмента в международных компаниях // Научные исследования и разработки в эпоху глобализации Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Сукиасян Асатур Альбертович. 2017. С. 12-15. Васина В. Н. Теоретические основы понятия «стратегия» // Успехи современной науки. 2017. Т. 3. № 1. С. 124-126. Егоршин И.В. Стратегический менеджмент. Учебник. – М.: Инфра-М, 2018. – 290 с. Захарова А.В. Стратегии вывода бренда на национальные рынки // Международный научно-исследовательский журнал. – 2017. – № 5-1 (59). – С. 92-94. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. – М.: Юрайт, 2018. – 375 с. Камышанова Л.Н., Наумова Л.М. Особенности международных брендов // Миссия менеджмента: эффективная стратегия - XXI век сборник статей по материалам V Всероссийской научно-практической конференции. 2016. С. 85-91. Королева Н.Е., Пастухова А.Н. Культурно-обусловленные особенности рекламы // Вестник Костромского государственного университета. Серия: Педагогика. Психология. Социокинетика. – 2016. – Т. 22. № 4. – С. 93-95. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2017. – 752 с. Крюкова К.А. Макдональдизация в современном обществе // Молодежный научно-технический вестник. 2016. № 8. С. 31. Лыкова К.В. Методологические подходы к управлению формированием и развитием бренда международной компании // Конкурентоспособность территорий Материалы XX Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов. В 8-ми частях. Ответственные за выпуск Я.П. Силин, Е.Б. Дворядкина. 2017. С. 244-247. Маркина Н.С., Лапшина М.С., Алексеева Е.С. Глокализация: локальный подход к глобальной задаче // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Серия: Общественные науки. – 2017. – № 612. – С. 193-203. Пакшинцева Т.А. Разработка стратегии планирования рекламной кампании // Аллея науки. 2018. Т. 3. № 1 (17). С. 435-437. Пермякова Е.А. Cущность понятия стратегия // Успехи современной науки. 2017. Т. 3. № 2. С. 167-169. Погорелова А.Л. Проблемы международных маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. – 2016. – № 30. – С. 24-27. Попова Н.Н. К вопросу о трактовке понятия «реклама» // Новая наука: от идеи к результату. – 2017. – Т. 1. № 3. – С. 88. Попова Д.А., Влезкова В.И. Бренды транснациональных корпораций и концепции международного брендинга // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. 2018. № 1. С. 291-296. Плохова Н.С. Общая характеристика понятия «межкультурная коммуникация» / Актуальные вопросы современных исследований // метериалы Международной (заочной) научно-практической конференции. Научно-издательский центр «Мир науки». 2018. С. 306-312. Сургунд К.В. Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент международных компаний // Молодой ученый. – 2016. – № 20 (124). – С. 433-436. Тевлюкова О.Ю. Кросс-культурный анализ в рекламе // Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития / Материалы Международной научно-практической конференции. В 2-х частях. Под редакцией И.В. Архиповой. – 2017. – С. 242-247. Хундань Ч. Кросс-культурные факторы и стратегии при переводе рекламы // Научный электронный журнал Меридиан. 2017. № 8 (11). С. 21-23. Черниченко А.Г., Харченко О.К. Механизм управления международными брендами транснациональных корпораций // Проблемы управления, экономики, политики и права в глобализирующемся мире / Сборник тезисов докладов Фестиваля науки ЮРИУ РАНХиГС. Южно-Российский институт управления - филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ЮРИУФ РАНХиГС). 2017. С. 118-122. Чернышева Е.Н. Межкультурная коммуникация, транскультурная коммуникация, глобальная коммуникация // Пересекая границы: межкультурная коммуникация в глобальном контексте сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2018. С. 298-299. Язынин С.М. Макдональдизация общества и стандартизация потребления // Актуальные проблемы теории и практики психологии и социологии Тезисы II Всероссийской студенческой научно-практической конференции. 2017. С. 158-160. Pomarolli G., Artoni D., Magnani M. Cross cultural communication some notes on the principle of untranslatability // Пересекая границы: межкультурная коммуникация в глобальном контексте сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2018. С. 230-231. История компании Exxon Mobil [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://petrodigest.ru/otrasl/inostrannye-neftjanye-kompanii/exxonmobil (дата обращения 11.04.2019). Средний возраст легкового автомобиля в России достиг 12,5 лет // За Рулем [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.zr.ru/content/news/908091-srednij-vozrast-legkovogo-avto/ (дата обращения 20.04.2019). ExxonMobil — мировой лидер в нефтегазовой отрасли [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://trtf.ru/exxon-mobil-mirovoy-lider-v-neftegazovoy-otrasli/ (дата обращения 12.04.2019). ExxonMobil отчиталась о финансовых результатах за второй квартал // Финам [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.finam.ru/international/newsitem/exxon-mobil-otchitalas-o-finansovyx-rezultatax-za-vtoroiy-kvartal-20180730-132155/ (дата обращения 12.04.2019). ExxonMobile [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://corporate.exxonmobil.com (дата обращения 11.04.2019).
